第二章顧客永遠是對的 9.沃爾瑪為顧客省了多少錢
無論沃爾瑪標價多少，你都感到放心，因為這裏的價錢一定是最便宜的。你可以想都不想就抓起一瓶沐浴油放進購物車裏。
——沃爾瑪
沃爾瑪效應從商店裏開始，也在商店裏畫上句號，過程是購物，主角是消費者。沃爾瑪的一切威力和影響都來自消費者，來自消費者打開錢包、一次交出幾美元的意願。沃爾瑪營業額的半數來自日用消費品，其中包括食品、雜貨、健康美容產品、一般性商品等。在這個大類中，每件商品的單價平均不超過3美元。事實上，銷售額前15位的商品沒有一樣單價達到3美元。它意味著小商品能做出大文章——這家曆史上最大、最強的企業不是軍火供應商，不生產汽車，不靠遊說華盛頓或控製全球油價發財，也不從事什麼老百姓弄不明白的買賣。曆史上最大、最強的企業是因每個人一次又一次地交出3美元而誕生的。
其實，沃爾瑪的威力還不在於賣出許多3美元的商品，而是來自更小的金額——0.03美元。沃爾瑪的魔力就在於，別家賣3美元的東西它永遠隻賣2.97美元——這就是山姆?沃爾頓的天才之處。他的直覺告訴他，如果一件原來賣3美元的商品現在可以用2.97美元買到，而且每天不變，那麼美國消費者一定願意改變他們的消費習慣，投入沃爾瑪的懷抱。為此，他想盡辦法讓自己的企業做到在少賣3美分的情況下仍然有錢可賺。
要想體會這幾分錢的威力，沒有什麼方法比自己買點東西更好了。就在溫科特的沃爾瑪5229號店找幾樣東西吧。先找一瓶普通的沐浴油好了，肌麗牌特潤滋養沐浴油，就在健康和美容產品區，這可是山姆?沃爾頓最看重的商品大類，他相信沃爾瑪的吸引力很大程度上取決於健康和美容產品經營的好壞。肌麗沐浴油裝在細長的透明塑料瓶裏，像綠寶石一樣晶瑩剔透。使用這樣的沐浴油是一種奢侈，按每盎司價格算，它比24美元一瓶的美樂紅酒還貴。在沃爾瑪，8盎司一瓶的肌麗沐浴油賣7.97美元。而在其他商店，同樣一瓶肌麗沐浴油要賣8美元以上，甚至超過9美元。從沃爾瑪的貨架上拿下一瓶肌麗沐浴油讓我們放心——沃爾瑪是為我們著想的：每噴一次沐浴油都很貴，但這裏的價錢是市麵上可以找到的最低價了。沃爾瑪整個企業的核心價值就在這裏，這就是它經營理念的精髓。對於購物者來說，這就是沃爾瑪效應。無論沃爾瑪標價多少，你都感到放心，因為這裏的價錢一定是最便宜的。你可以想都不想就抓起一瓶沐浴油放進購物車裏。
蔬菜罐頭是大生意——在沃爾瑪，隻有7種日用品的銷售額超過蔬菜罐頭。在一家典型的郊區食品店，一罐戴蒙特無鹽四季豆一般賣0.99美元。商店自有品牌的四季豆一般是0.79美元一罐。趕上降價，自有品牌的四季豆可能兩罐賣1.09美元，一罐賣0.55美元。而在沃爾瑪，一罐自有品牌的無鹽四季豆隻賣44美分。這就是天天低價。沃爾瑪貨架上的四季豆比別處便宜20％，甚至比別人打折時還低。每一天，你都可以用普通食品店裏品牌貨一半的價格在這裏買上一罐四季豆。
離四季豆兩步遠的貨架上就是雪牌碎蛤，也是罐裝的。這種罐頭你在做雪蛤汁意大利麵時用得上。在一般超市，它的價錢是一罐1.20～1.40美元，如果低於1.20美元就算極便宜了。而在沃爾瑪5229號店，它的價錢從未超過1.12美元。在北卡羅來納州威爾明頓的沃爾瑪1348號店，它的價錢比這還要便宜，竟賣到了一罐0.98美元。
那麼，沃爾瑪一年到底替消費者省了多少錢?
讓我們從最簡單的地方開始，僅考慮食品這一項，保守的估計是，消費者每買下一購物車的食品，沃爾瑪就替消費者節省了15％。
2004年，消費者在沃爾瑪購買了1 240億美元的食品。這些食品如果是在其他商場購買，總價應當是1 460億美元，所以，光在食品上，沃爾瑪就替購物者省下了220億美元。
而沃爾瑪銷售的其他商品，隻要比競爭對手便宜5％，就又替消費者省下了80億美元。
所以保守地估計，2005年人們因在沃爾瑪購物省下了300億美元。這相當於沃爾瑪每年向每個家庭返還了270美元現金。