第一章把低價格做到最低 8.壓低廣告費用
沃爾瑪公司在廣告上的經費的確有限，但沃爾瑪的目標就是盡可能壓低廣告費用。廣告費越低，就越能用低價商品回報顧客，使他們一而再、再而三地成為回頭客。
——沃爾瑪
沃爾瑪公司與它的零售業同行們不同，在廣告花費上顯得很小氣，甚至可以說是吝嗇。為了減少經營開支，沃爾瑪選擇了壓縮廣告費用的策略。公司很少做廣告，即使做廣告也投入不多，從而節省了大量的廣告費。美國一般大型百貨公司每年在電視或報紙上要做50～100次廣告，而沃爾瑪隻有12次。麵對廣告泛濫的美國市場，沃爾瑪大膽地采用了這種廣告策略，並長久立於不敗之地。對於商家來說，一味地追加廣告投入，營業額並非一定能呈正比例增長。
沃爾瑪公司在早期的發展中，隻是通過電視和報紙廣告來提醒顧客，“沃爾瑪一向采取低價策略，而且將一如既往”，或者幹脆聲明：我們總是用低價供應你所信賴的品牌——總是如此。這種簡單明了的廣告形式給顧客留下了很深的印象。等到市場逐步做大，分店越來越多，沃爾瑪就開始使用電視廣告，但還是極少光顧無線電廣播廣告。
沃爾瑪公司的分店經理們嚴格細致地規劃著廣告費用，一切都從有利於競爭的角度來考慮。據相關統計，沃爾瑪公司的廣告投入僅僅是營業額的0.05％。1990年，沃爾瑪全年的廣告費也不過1.69億美元，而這時，沃爾瑪的銷售額已是全行業第一。相比之下，排名第二的凱瑪特與排名第三的西爾斯都投入巨資進行廣告宣傳，估計平均每一美元中有2.5％～3.8％用於廣告宣傳。而沃爾瑪公司每花一美元廣告費，就可以回收192.85元的營業額，遠比凱瑪特與西爾斯收獲的要多得多。從某種意義上來講，盡管沃爾瑪公司廣告投入少，但這並不等於它的廣告效應就停止了，隻不過是轉化到另一層麵上而已。
沃爾瑪公司業務經銷副總裁保羅?海曼說，沃爾瑪公司在廣告上的經費的確有限，但沃爾瑪的目標就是盡可能壓低廣告費用，廣告費越低，就越能用低價商品回報顧客，使他們一而再、再而三地成為回頭客。同時他也承認，廣告策略是沃爾瑪與未來和潛在消費者溝通的方式之一，因此並不可能全不用，隻是規模、程度不同罷了。
在貫徹低價原則的過程中，沃爾瑪還很注重自己的“廣告”商品。所謂“廣告”商品就是指每家商店的主導商品，也叫“形象”商品，在不同經營風格的商店，他們會選出不同的主導商品。而在早期廉價商店裏，“廣告”商品往往是那些保健品和美容護膚品，如牙膏、牙刷、止痛藥、洗發膏等，它們是人們日常生活的必需品，本身單價就不高。這樣的小商品幾乎到處都可以買到，而且品質都相差無幾。沃爾瑪選擇“廣告”商品並非是盲目的，這些商品必須有其自身特點，它們作為“廣告”商品要有充分的理由。比如，商品本身價值不能太高，這樣按一定比例壓低價格的絕對數實際不會很大，這樣商家在減價時損失也不會很大。同時，由於這些商品的品質都大同小異，那麼人們在選購它們時就不那麼在乎品牌之間的比較了，而價格才是他們最關心的。這些商品都很普通，因此幾乎任何一家商店都不具有什麼明顯的基於商品本身的壟斷優勢，所以這些商品會在每個商店裏出現。作為生活必需品，人們對其需求是長期的，也是大量的，這就為薄利多銷提供了可能性。同時，由於與日常生活密切相關，人們對它的關注也就更多一些，它們的價格將會在很大程度上影響人們對商店裏其他商品價格的評價。