第一章把低價格做到最低 4.改變零售業的規則
你不是在和沃爾瑪談判，你是在為你的顧客談判，你的顧客應該得到你能承受的最優惠的價格。不要為一個商販而感到難過……他自己很清楚一件商品可以賣多少錢，我們要讓他出個最低價。
——沃爾瑪
沃爾瑪有把某行業的零售業市場整個顛倒過來的影響力。美國當地的書店，無論是開在大學內還是開在大學附近，曾經是大學生購買課本的唯一渠道。因為沒有競爭，它們基本上可以隨意定價，這使得這些小小的大學書店有完全的定價自由和市場優勢。沃爾瑪和其他網絡書商通過因特網大舉進軍大學教科書市場後，大學生們在自己的宿舍裏就可以訂購到全新的課本，而價格隻相當於學校書店二手教科書的價錢。所以，在和沃爾瑪競爭的世界裏，沒有哪個行業不麵臨著潛在的危機。
沃爾瑪銷售藥品、汽車產品、書籍、珠寶、園藝產品、食品雜貨、玩具、運動用品、服裝、糖果、雜誌、工藝品、寵物、花卉、辦公用品、遊泳設備、塗料、錄像器材、DVD等等，沃爾瑪不僅僅是在爭奪市場，它正統治著其中一些市場，占據了巨大的市場份額。在一家店裏經營如此多樣的商品，並且把一切打理得井然有序，背後支撐它們的物流服務令人驚歎。以上所有的業務經營結果需要雇員們在365天每天24小時不停地輪班工作才能取得。從物流的角度來說，品種如此繁雜的商品，這麼困難的物流任務，要把它做好幾乎是不可能的，但是這項工作在沃爾瑪遍布全世界的商店裏每一天都在很有效地進行。
要理解像沃爾瑪這樣的零售商所擁有的購買力和價格優勢，我們先要看看它們是怎樣做到的。絕大多數的零售公司都被迫從批發商或某些產品的分銷商那裏買進自己需要的商品。批發商和分銷商扮演著“中間人”的角色，它們首先從廠家直接大批量進貨，然後讓個體零售商來這兒進貨。這使得批發商可以拿到一個較低的價格。然後，它會在賣貨給零售商時規定一定的購買量，當然還會提高產品價格。過去，批發商、分銷商、零售商和平共處在這樣一個共生關係中，零售商可以利用批發商和分銷商強大的購買力實現互利。很長時間，在零售進貨領域都維持著這樣一個局麵，直到沃爾瑪進入零售業並改寫這些規則。
在沃爾瑪不斷發展壯大的過程中，因為要自動補貨的緣故必須加快實現和生產方的直接溝通，而且踢掉進貨過程中的第三方也有助於降低成本。批發商有時會收取高達貨物價值3％的傭金卻不提供任何看得到的附加值。沃爾瑪決定隻要可能就直接向廠家進貨。由於沃爾瑪巨額的銷售量，它可以把一個廠家生產的所有產品一次都買下來。許多情況下，沃爾瑪買進的產品數量比一家批發商或分銷商買進的數量還大。這樣，沃爾瑪從廠家進貨的價格比批發商或分銷商的還低。
由於自己強大的購買力，沃爾瑪某產品的零售價比批發商或分銷商在同一生產廠家進同樣的貨的價格還要低。講到沃爾瑪的市場競爭優勢，許多零售商甚至可以從它這裏進貨再賣出去，這樣沃爾瑪的競爭對手當然會有麻煩。和沃爾瑪競爭的零售商們因為高價銷售與它同樣的產品而被擊敗。與批發商和分銷商相比，那些小零售商可以從沃爾瑪花更少的錢進貨，這真讓人覺得可怕。它們在競爭中顯然不在一個層次上。
坐落在百貨購物商場或市區商業街的書店的情形也可以說明這個情況。當一本暢銷書問世時，小書店一次可能會進幾十本，而沃爾瑪會進幾千本。由於自己很高的購買力，沃爾瑪售書的價格比小書商從出版社買進同一本書的價格還低。一旦當地消費者意識到沃爾瑪的書價有多便宜，他們就再也不會光顧那些獨家經營的小書店了。這時，沃爾瑪便成為鎮上唯一賣書的地方，供需都在掌握之中，而顧客可能最終就要買高價書了。如果在當地沒有或幾乎沒有競爭，沃爾瑪就可以自己抬高售書價格了。像這樣的價格進攻可以發生在沃爾瑪店裏銷售的每一類產品。這種現象使得當地零售商紛紛落馬，因為它們的顧客都流失了。
不管是什麼商品，商品價格的力量都可以使你的競爭對手處於明顯的不利地位。這就是沃爾瑪的買進、定價的哲學。