第一章把低價格做到最低 3.低價策略
隻要我們做得到，我們就會在天天平價的基礎上進一步降價。當我們可以降低自己的成本時，我們就可以為顧客降低商品的價格。你隻需在商店裏查看標有“讓利”的笑臉標誌，相信你也會展露笑容。
——沃爾瑪
沃爾瑪的指導準則是讓利銷售。這條經營哲學包含的意義還有低價進貨，然後為顧客提供盡可能低價的商品。對於沃爾瑪來說，他們不是去看一件商品的利潤有多“多”，而是在看一件商品的利潤有多“少”。他們不會靠銷售伎倆來吸引顧客。在有關產品價格這個問題上，一位沃爾瑪的執行官說：“我們的商品每天都在打折。”沃爾瑪總是努力尋找好買賣，然後讓利於顧客。正是由於山姆?沃爾頓的經營哲學，沃爾瑪把顧客放在首位，所以顧客可以相信這樣的商店不會讓他們花冤枉錢。沃爾瑪的目標是杜絕自己的商品售價高出自己的競爭對手。
在競爭激烈的市場，沃爾瑪的低價策略使其他商家不得不紛紛降價。其他食品雜貨連鎖店感到降低商品價格帶來的痛苦，積極找尋應對辦法求生存。這些食品雜貨連鎖店使用的策略包括：提高存貨跟蹤係統的效率，發放多兩倍甚至三倍的優惠券，通過辦折扣卡來提高顧客的忠誠度。田納西州食品雜貨商協會主席衛斯?鮑爾說：“我們要降低利潤，節省開支，並且相信渡過沃爾瑪帶來的難關之後，我們會重見天日。”
凱瑪特食品超市連鎖和其他一些競爭對手的做法是經常打折銷售某些商品，沃爾瑪則是讓自己的低價商品來說明一切。最近，在美國全國範圍的廣告宣傳中，沃爾瑪大力宣傳自己的削價戰略，這是在給顧客一個明確的信息，沃爾瑪一直都在盡全力提供低價商品。沃爾瑪甚至有低價保證。而對消費者來說，關鍵問題是不能含糊的，一周有超過1億顧客光顧沃爾瑪證明其低價才是最重要的。有人說：“在折扣店中，沃爾瑪的價格最低，然而它的營業毛利是最高的，差不多達到了6％。這證明在零售業裏沃爾瑪的經營成本也最低。”
其實，沃爾瑪的定價策略非常容易理解。山姆?沃爾頓對沃爾瑪的低價策略做了這樣的描述：這就是我們吸取的非常簡單的教訓。比如說，我買一件商品花了80美分。我發現我把它標價為1美元和標價為1.2美元的區別是，售價是1美元時，我可以售出數量多3倍的產品，而因為我售出的數量多3倍，我賺取的利潤就要大得多。聽起來很簡單，但這其實是折扣銷售的實質。通過降低價格，你就可以大幅提高銷售量，直到你的利潤遠遠高於商品價格較高時所得的利潤。用零售業的行話來說，就是你把商品的標價降低，但是賺得會更多，因為銷量增長了。
山姆?沃爾頓的折扣哲學是，商品售價越低，銷售量就會越大，最終賺得也越多。這種“薄利多銷”的經營理念在當時被提出來，挑戰了零售商和批發商們認同的產品的定價和銷售觀念。產品的售價是依據供求關係來決定的，隻要市場能接受。沃爾瑪的定價策略使它成為目標商店，其原因就是沃爾瑪把消費者放在了一個重要的位置來考慮。正因為這個，每天有數百萬的顧客前往沃爾瑪購物。商品價格低是沃爾瑪最重要的優勢之一，而且，價格低這一項就已經使得沃爾瑪具有了不可比擬的競爭優勢。