（2）企業廣告。這是一種訴求手段，一切應以加深公眾印象為主，它要調動一切因素來影響公眾對企業所發出信息的主觀選擇意向。這種宣傳企業自身的公共關係廣告，要比產品廣告更難取得成功。它要求廣告的特色與企業的特色和形象相協調，而且要適當地在某個基調上加以重複，並不斷變化內容與形式，以求信息的新鮮感，但同時又不離開一個固定的主題。總之，它要達到這樣一種效果，既令人感覺似曾相識，又令人感覺耳目一新。
（3）企業的標誌。它是現代設計的一部分，它包括商標和組織的徽標。由於它具有容易識別、記憶、欣賞和製作的特點，因而在保證信譽、樹立形象、加強交流方麵起著舉足輕重的作用。它是企業良好形象的一部分，是企業無形的財產，其價值是不可估算的。因此，企業應該設計各具特色的標誌作為自己的象征，用獨到的藝術構思給人留下美好的印象，以達到加深公眾感知的目的。
（4）代表色。心理學研究曾指出，在感知上顏色起著重要作用。因此，企業不妨選擇某種固定色調，用於企業與外界交流的各個方麵，如辦公室、店鋪、包裝係統、廣告、工作服裝等，形成本企業特有的一種風格，從而在心理上加深公眾的感知印象。
（5）環境設施。這點在商業企業顯得尤為重要。商業企業舒適優美的環境布置、先進的營業設施能在生理上和心理上影響顧客和員工本身，進而直接影響到營業效果。
總之，企業形象的內容是全麵的，它不僅僅是企業產品的形象，而是企業總體文化的表現，涉及的因素比較多。因而作為形象設計的公共關係部門，應充分考慮企業自身的特點，以及公眾的心理需求、興趣和習慣，進行科學的規劃和設計，以確保企業形象既完美，同時又與眾不同，獨具一格。
3. 樹立企業形象的原則
任何企業要想在公眾中建立信譽，保持良好的形象，並不是一件容易的事，因而必須注意遵循以下幾條原則。
（1）整體性原則，即樹立一種全局觀念。對於一個組織來說，建立信譽和樹立形象是一項全方位的工作，它不能隻靠某一個部門去獨立完成。因此，企業的公共關係部門要從全局出發，製訂統一的公共關係政策來協調企業的公共關係活動，使之統一化、整體化和科學化，使企業各個部門的公關工作能相互促進、相輔相成、協調一致。否則就會出現相互重複，甚至自相矛盾的不良後果。
（2）長期性原則。建立信譽、樹立形象是一項持久性的戰略目標。它不是一朝一夕之事，而是企業公關人員及全體員工長期努力的結果。這是一種“聚生”的過程，要靠平時一點一滴的積累，這樣的形象才有比較堅實的基礎，否則一夜之間塑造的形象，很可能又在一夜之間倒塌。另一方麵，隨著社會的不斷進步，公眾的需求會在許多方麵發生相應的變化，因此企業要不斷適應變化著的公眾對企業評價標準的改變，不斷改進和更新自己，使得本企業的形象總是處於適應社會潮流的比較高的層次上。從這一點上看，樹立形象是一項長期的任務，它要求公關人員不斷努力，不可懈怠。
（3）競爭性原則。企業形象的樹立是競爭的結果，同時也是加強企業競爭力的一個相當重要的手段。所以，企業建立信譽、樹立形象不能靠弄虛作假和排擠對方，而是要靠企業自己的實力，靠誠信的經營、優質的服務、得力的宣傳方法、真誠的社會交往和良好的職業道德。企業要認真了解對手的長處，在不斷改變、完善自我的同時，吸收他人的先進經驗，隻有這樣，企業才能在信譽和形象上趕上甚至超過競爭對手，在競爭中立於不敗之地。
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企業文化是企業員工追求的固有價值、思維方式、行為方式和信念的綜合，它是企業員工在企業長期的競爭中逐漸吸取經驗和教訓而發展起來的。作為企業生命的一個重要因素，它對企業的現在和未來有著巨大的影響，是企業對付挑戰和變化的力量源泉。
五、企業形象識別係統
企業形象識別係統（Corporate Identity System），簡寫為英文CI，有些文獻中也稱CIS。CI是指企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別並留下良好的印象。
1. CI的發展
CI的早期實踐可以追溯到1914年德國的AEG電器公司首創CI。AEG在其係列電器產品上，首次采用彼德·貝漢斯所設計的商標，成為CI中統一視覺形象的雛形。緊接著，1932年至1940年之間，英國實施倫敦地下鐵路工程，該工程由英國工業設計協會會長佛蘭克·畢克負責，被稱為“設計政策”的經典之作。
“二戰”後，國際經濟複蘇，企業經營者感到建立統一的識別係統，以及塑造獨特經營觀念的重要性。自1950年，歐美各大企業紛紛導入CI。1956年，美國國際商用計算機公司以公司文化和企業形象為出發點，突出表現製造尖端科技產品的精神，將公司的全稱“International Business Machines”設計為藍色的富有品質感和時代感的造型“IBM”。這既是這八條紋的標準字在其後四十幾年中成為“藍色巨人”的形象代表，即“前衛、科技、智慧”的代名詞，也是CI正式誕生的重要標誌。20世紀60年代以後，歐美國家的企業CI導入出現了潮流般的趨勢。60年代的代表作是由無線電業擴展到情報、娛樂等八種領域的RCA；70年代的代表作是以強烈震撼的紅色、獨特的瓶形、律動的條紋所構成的Coca-Cola標誌。總之，60年代到80年代，是歐美CI的全盛時期。日本企業在70年以後，我國企業在90年代後也開始創造自己的CI，從而使之發展成為一個世界性的趨勢。
2. CI的構成
CI係統是由理念識別（Mind Identity簡稱MI）、行為識別（Behaviour Identity簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity簡稱VI）三方麵所構成。
（1）理念識別（MI）。它是確立企業獨具特色的經營理念，是企業生產經營過程中設計、科研、生產、營銷、服務、管理等經營理念的識別係統。是企業對當前和未來一個時期的經營目標、經營思想、營銷方式和營銷形態所作的總體規劃和界定，主要包括企業精神、企業價值觀、企業信條、經營宗旨、經營方針、市場定位、產業構成、組織體製、社會責任和發展規劃等。屬於企業文化的意識形態範疇。
（2）行為識別（BI）。是企業實際經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別形態。它是以經營理念為基本出發點，對內是建立完善的組織製度、管理規範、職員教育、行為規範和福利製度；對外則是開拓市場調查、進行產品開發，透過社會公益文化活動、公共關係、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企業識別認同的形式。
（3）視覺識別（VI）。是以企業標誌、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、係統的視覺傳達體係，是將企業理念、文化特質、服務內容、企業規範等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。視覺識別係統分為基本要素係統、應用要素係統兩方麵。基本要素係統主要包括企業名稱、企業標誌、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應用係統主要包括辦公事務用品、生產設備、建築環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著製服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CI係統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，具有主導的地位。
3. CI的戰略原則
按照CI戰略理論和操作技法的要求，成功地實施CI戰略應遵循下述幾個原則。
（1）堅持戰略性的原則。既為現代企業形象戰略，就必然具有長期性、全局性和策略性的特征。CI戰略應立足當前，放眼長遠。它絕非是1～2年或3～5年的近期規劃，而是企業未來10年、20年甚至更長時間的具體發展步驟和實施策略。
（2）堅持民族性的原則。“愈是民族的，愈是世界的。”CI戰略是從企業發展方向、經營方向上設計與規劃自我，CI的創意、策劃、設計工作的基礎應該立足於我們民族的文化傳統、消費心理、審美習慣、藝術品位等，這樣才有可能為公眾所認同從而獲得成功。
（3）堅持個性化的原則。CI戰略是企業為塑造完美的總體形象在企業群中實施差別化的策略，重要一點就是要求企業形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質，不能“千人一麵”。IBM與可口可樂就是個性成功的典範。
（4）堅持整體性的原則。從CI的三個方麵來看，它們不是相互脫節的，而必須表裏一致，協調統一，BI、VI為MI服務，外美內秀，才是值得稱道的。
CI的效果評價一直是比較困難的，因為其涉及範圍廣，收效也難於量化度量。日本日經研究所曾設計了一套CI效果調查指標體係，包括市場因素、外觀因素和現代因素三類。不同企業在導入CI時，會注重不同的因素。日本日經研究所認為，企業的銷售額和廣告認知度是評價CI效果的決定因素。我國學者也對此進行了深入的研究，提出了更為詳盡科學的CI導入效果的量化評價體係，包括MI、BI對外活動識別部分、BI對內活動識別部分、VI應用要素部分、VI基本要素部分等5類30個指標。這套指標較為全麵細致地反映了CI的內容，但指標較抽象，實際運用時存在一定的問題。
應該說，CI導入是企業追求內在美和外在美和諧統一的過程，而同時企業的CI戰略實施是一個不斷運動發展的係統工程。它要求企業根據自身各個時期的不同情況加以修正、補充與創新，這樣企業才有可能長久保持和發揮CI的強大作用與優勢。
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企業名稱與企業形象有著緊密的聯係，是CI設計的前提條件，是采用文字來表現識別要素。企業名稱的確定，必須要反映出企業的經營思想，體現企業理念；要有獨特性，發音響亮並易識易讀，注意諧音的含義，以避免引起不佳的聯想。名字的文字要簡潔明了，同時還要注意國際性，適應外國人的發音，以避免外語中的錯誤聯想。