蘋果公司想要重振昔日的雄風，並且一直處於數字化時代的科技前沿，就需要加大對新一代項目的研發力度。當然，首先要利用電子技術和互聯網技術的迅速發展，在iMac的基礎上繼續研發新一代的計算機。但這還遠遠不夠，它需要尋找其他一些研發規模更大，而且能夠在某一些特定的技術領域取得突破性進展的研發項目。喬布斯也開始意識到，他又有新使命了，那就是為蘋果公司開創新領域，那麼可以開創一個什麼樣的新領域呢？
音樂領域：iTunes和iPod
首先，喬布斯的目光落在了音樂領域上。他想，別人可以把一個看似毫無希望的研究項目開發成一種新型的產業，難道蘋果公司在音樂領域就不能作出類似的成績嗎？
iTunes，數字中樞
“我相信人們需要更加愉悅的音樂享受，從事音樂領域的產品研發絕對不是一個冒險的做法。”喬布斯說。對任何一位商業界人士來說，好的思想理念要遠遠勝過優美的語言。可以說，在商業領域，好的思想理念永遠是人們追求的目標。喬布斯一方麵終止了蘋果很多研發項目，另一方麵又竭盡全力為蘋果公司尋求可以帶來革命性創新的研發項目。最終，蘋果公司開發出了一種被稱為Soundjam%MP的軟件產品，它是由和蘋果公司聯係密切的Casady%and%Greene公司（以下簡稱C＆G公司）開發出來，並推向市場的。
1992年的一天，一位叫傑夫·羅賓的年輕程序員突然來到C＆G公司，他想把自己開發的一種應用軟件賣給C＆G公司，這家公司的總裁特裏·昆斯約見了這位年輕人。特裏當時認為這種應用軟件並沒有多大的利用價值，但鑒於傑夫對這種軟件非常有信心，特裏也就同意讓傑夫在C＆G公司從事相關的研究開發。最後，傑夫開發出來一種應用軟件，名叫ConflictCatcber，雖然這一軟件在C＆G公司沒有引起足夠的重視，但這種軟件卻在麥金塔電腦的用戶中流行開來，而且一連三年獲得了“最受歡迎的應用軟件獎”。
不久，傑夫想進一步從事軟件項目開發，他要開發高性能的MP3播放軟件。在便攜式音頻播放設備還沒有正式出現之前，這個軟件可以在電腦上播放數字音頻文件。經過傑夫的不懈努力，再加上C＆G公司在產品的設計特征和設計標準方麵給予了他相應的幫助，終於成立了一個SoundJam%MP軟件（以下簡稱“SoundJam軟件”）開發項目。蘋果公司的工程技術人員對這個研發項目也非常熱心，他們積極為這個項目出謀劃策。“他們對我們正在開發的項目非常感興趣，因為我們開發的軟件非常適合用在麥金塔電腦上。”特裏說。SoundJam軟件是“一步到位”的解決方案，它集轉換、編碼和播放MP3音頻文件於一體，是一種非常受歡迎的軟件係統。在SoundJam被開發出來後，很快就成為市場上最受歡迎的MP3播放軟件，它的市場銷售額迅速占到了麥金塔電腦銷售額的90%，而且還將會為C＆G公司帶來巨大的利潤。
然而，有一天，“蘋果公司就像一頭重達800磅的大猩猩闖了進來”。蘋果公司想要購買Soundjam軟件的專利權，而且出價也不是很低。蘋果公司還威脅C＆G公司如果不把專利權賣給他們，他們就會開發出一種與SoundJam軟件相競爭的產品，然後把他們擠垮。但在事實上，由於受人力、物力所限，蘋果公司根本就沒有足夠的時間來開發出與SoundJam軟件相競爭的軟件產品，尤其是喬布斯已經秘密地對蘋果公司的相關人員保證：在聖誕節的銷售旺季要及時把這種產品推向市場，可惜C＆G公司卻並不知情。
隨著兩家公司談判進程的發展，情況開始對C＆G公司越來越不利了。蘋果公司準備把SoundJam軟件轉變成蘋果品牌的音樂軟件產品，他們想要傑夫·羅賓成為蘋果公司軟件開發小組的主要成員。其實，蘋果公司從C＆G公司“掠奪”的人才並不僅僅是傑夫一人。C＆G公司以它高質量的產品贏得了聲譽，這主要是由於該公司有一個高效的質量保證測試小組負責產品質量問題。蘋果公司把C＆G公司兩名最優秀的產品質量測評人員給“挖”了過去，而且還“挖”走了C＆G公司的產品開發的負責人。結果，蘋果公司不僅僅賭贏了，而且還把所有的賭資都贏去了。它親自為C＆G公司敲響了喪鍾，扼殺了一個處於蓬勃發展時期的公司，一個會給任何一家公司帶來成功發展希望的公司。兩年以後，C＆G公司就徹底的“關門大吉”了。
在2001年1月9日，喬布斯在世界產品展示會作演講的時候，有5000多麥金塔電腦“忠實的信徒”不顧舊金山惡劣的天氣，紛紛趕到了莫斯克尼中心的演講大廳裏，以近距離領略喬布斯的人格魅力。另外，大約還有3.5萬人通過互聯網收聽或觀看了喬布斯演講的現場直播。顯然，史蒂夫·喬布斯的演講已經被看作是一個大型事件了，他主持的蘋果新品發布會簡直就是一場藝術盛宴。對那些使用蘋果產品的用戶來說，喬布斯就是一個傳道者，他一次次向人們述說自己的夢想，一次次調動起人們的熱情。他推銷產品的方式也絕對不是在叫賣，而是在布道。喬布斯很清楚，作為一個營銷者，當你兜售產品時，觀眾最多買來用。但是，當你在兜售夢想時，觀眾就會被感染，會接過你手中的火炬，與你一起變成信仰的傳播者。因此，他從不放過任何一個向外界傳遞他夢想的機會，尤其是在大型的演講活動和發布會上，他總能用他富有激情的表達方式，吸引住全世界媒體的眼光。
但是，如果你知道喬布斯演講幕後的一些事情，你就會為他的表演“捏著一把汗”。在喬布斯演講前，蘋果公司的有關人員都會為他安排好彩排時間，但喬布斯很少參與彩排。即使有人為他準備好了演講稿，他也從來不看一眼。他總是與公司技術人員在一起，討論如何展示他們的產品，要把產品的哪個方麵展示給在場的觀眾，這才是喬布斯真正關心的地方。在演講會上，喬布斯從來不身著正裝出席，他身穿牛仔服的休閑的打扮，讓人印象深刻，既凸顯了他獨特的個人魅力，同時也凸顯了蘋果產品充滿活力、獨具個性的一麵。如果，他像其他的首席執行官那樣西裝筆挺地參加演講會，那麼，演講效果恐怕會大打折扣。有人認為這是喬布斯在做表麵文章，但對於他來說，一場成功的產品展示會所帶來的效果絕對不亞於一種新型蘋果電腦的設計風格或者一塊巨大的廣告牌帶來的效果。喬布斯在演講中要依靠展示活動的設計人員及技術工作人員，因為這樣才能保證時間上的分毫不差，燈光也要按照他所要求的方式移動，總之—切都要達到他所要求的最佳展示效果。無論走到哪裏，喬布斯都可以展示自己的風采，讓別人成為自己的陪襯，他就像好萊塢的巨星一樣，能最大限度地給觀眾帶來巨大的影響力。例如，喬布斯在展示蘋果公司一台重要產品——蘋果公司的第一台激光打印機時，他的這種展示才能就得到了最大程度的發揮。展示開始後，他在現場把打印指令輸入了電腦，但奇怪的是打印機沒有任何反應。很顯然，這是出現了技術上的故障：這台打印機就像一塊大鐵塊，待在那裏毫無動靜。喬布斯麵對這種情況沒有顯現出任何畏縮的神態：他繼續作他的演講，全神貫注地吸引著觀眾的注意力，同時，幾名穿著白衣服的技術人員從幕後來到前台開始檢查打印機的接頭、線路、電源和軟件。過了一會他們就找到了問題的原因，然後迅速地把它修好，退了下去了。喬布斯平靜地繼續作展示，一切就好像計劃好了一樣。這樣的場景絕對是讓人意想不到且也印象深刻的。
題歸正傳，2001年的蘋果世界展示會對蘋果公司的發展來說，具有轉折性的意義。在這次展示會上，喬布斯創造了一個詞條來形容蘋果公司，叫做“數字化中樞”。他創造這個詞條的真正含義是想要把蘋果公司的產品擴展到其他數字領域，比如音樂領域。蘋果公司展示的新產品，叫做“iTunes”，是一種可以把蘋果公司帶到音樂世界的產品。當然，它不是音樂領域首先開發出來的產品，事實上，它的某些特征還和它的原型產品SoundJam相類似。
喬布斯在每一個他參與開發的項目上都很重視產品使用時的便捷程度，外形上的美觀大方。當然，iTunes也不例外。就像喬布斯在蘋果世界展示會上所說的，iTunes很快在同類產品中“獨領風騷”了。
就便捷程度而言，用戶在使用iTunes產品時，可以把CD盤上的音軌複製到自己的電腦上，然後可以根據自己的喜好隨便選擇播放任何一首作品，還可以從互聯網上下載MP3音樂。而且，iTunes的另外一個更加方便的特征就是，使用便攜式MP3播放器的音樂愛好者，比如使用的是RioMP3播放器，可以通過使用iTunes把音樂作品下載到播放器上。
喬布斯在iTunes的展示會上告訴滿懷激情的觀眾：“蘋果公司作出了最大的努力，讓這個複雜的東西使用起來更加簡便，而且在以後的發展中還會更加完美，功能更強大。iTunes的功能要比任何一台自動唱片點唱機的功能都強大，我們希望它極其簡便的用戶操作界麵能夠帶領更多音樂愛好者步入數字化音樂變革的時代中。”
事實上，2001年蘋果公司提供的，並不僅僅是一個簡單的音樂播放器，它還是拯救音樂領域的一個完整的解決方案，包括一個讀者MP3音樂，軟件和下載音樂（iTunes）和在線音樂商店（iTunes音樂商店）等。
以iTunes音樂商店為例，這是喬布斯和相關研發人員花費了幾個月的時間才組建完成的。在組建過程中，最困難的部分並不是技術問題，而是與其他音樂公司的合作問題，包括索尼公司、華納兄弟娛樂公司、環球音樂公司、百代唱片公司和BMG唱片公司，這五家公司都是世界上最大型的音樂公司。經過艱難的談判，蘋果和這五家公司簽訂了協議，協議完全滿足了蘋果公司即將推出項目的要求。隨後，媒體就出現了這樣一種說法：“這五家音樂公司拜倒在喬布斯的‘腳下’了，喬布斯想要什麼它們就默許給他什麼。蘋果公司‘這趟列車就要出發了’，盡管這些公司的每個人都在‘詛咒’，但是他們已經被‘捆綁’在蘋果‘這趟列車上了’。對這些公司來說，‘天平’已經向另一端傾斜了”。
在iTunes音樂商店的發布會上，喬布斯向世界宣布蘋果公司已經擁有這份難得的協議。這對蘋果公司來說，是一件非常重大的事件。因為擁有了這份協議，蘋果公司就可以宣布“數字化音樂消費時代”已經到來了。在iTunes音樂商店正式“開業”的時候，共儲存了20萬首音樂作品，每一首作品付費99美分就可以自由下載，付費十美元就可以下載一個音樂集。iTunes音樂商店改變了人們獲取和享受音樂的方式，從而在音樂和互聯網界掀起了一場革命。
但是，仍然有許多人質疑蘋果公司iTunes音樂商店的這種營銷模式，它如何與免費下載的盜版音樂競爭呢？喬布斯的反駁是：我們要推出能夠與盜版下載競爭的產品，與之一決高下。在蘋果公司向盜版宣戰後，它動用了“用戶體驗”這一秘密法寶。一直以來，喬布斯都十分強調用戶體驗，即使因此要付出更多的研發成本，但是隻要能夠符合消費者真正的需求，蘋果公司就會全力投入。而且，蘋果公司的優質優價策略，不僅表現在提供最完美的產品上，還表現在對高品質生活方式的追求上。而iTunes音樂商店推廣的正是這種優質的音樂體驗，優質的生活方式。喬布斯相信：如果可以讓生活變得更輕鬆，更簡單，那麼99美分的價格對許多的消費者來說，是完全可以接受的，他們會願意為更舒心、更愉悅地體驗而花去99美分的。喬布斯用他的實際行動證明了他的這種理念的正確性，征服了所有的人。很少有人能夠像喬布斯一樣，把一種公眾熟知的產品轉變成一種企業文化的象征，因為提前預計哪種產品可以獲得文化象征的地位是非常困難的。但是，如果一種產品在市場上獲得了一種前所未有的認可度，那麼承認它的象征地位也就是水到渠成的事。2003年，《財富》雜誌評選iTunes音樂商店為年度風雲產品的加冕詞是這樣說的：“蘋果公司提供的服務，就其操作便利和技術含量來說，都令人印象深刻。”而一家著名的市場營銷網站的評價更直指核心：“蘋果公司最了不起的地方在於從此該品牌成為了生活品位的同義詞。”
好運來了擋都擋不住，對於蘋果公司來說，還有一個更好的情況，那就是不少以前沒有發行過的音樂作品加盟iTunes音樂商店了，比如像米西·埃利奧特、謝樂爾·克羅、鮑勃·迪倫和愛爾蘭搖滾樂團U2的作品。用戶還可以從iTunes音樂商店上下載到老鷹樂隊的音樂作品，這支樂隊作品的網絡下載權在以前從來沒有轉讓過。喬布斯還告訴熱情高漲的觀眾，他將親自向一些難以溝通協調的大腕明星或樂隊發出合作請求，比如滾石樂隊等。
可以說，蘋果公司向音樂產業領域進軍的時機把握得恰到好處。因為在2001年，音樂產業領域正麵臨著虧損的局麵，產業利潤比2000年下滑了八個百分點。其中一個重要的原因就是：用戶在抵製音樂產品。用戶們發現與其花15美元或20美元在音樂商店裏購買一張音樂CD盤，還不如以同樣的價格或者更低一點的價格購買一張DVD大片光碟來的劃算，而且，這種大片光碟裏還附帶有六個特別有趣的小節目。結果，音樂領域的衰落使得蘋果乘虛而入，光是iTunes音樂商店的營業額就占了以正常渠道下載互聯網音樂的營業額的70%以上。一年以後，iTunes音樂商店就銷售出去了8500萬首音樂作品，這一數字真是讓人難以相信。總之，iTunes音樂商店成為了第一個能夠從網上下載音樂作品的服務係統，也是第一個經過音樂產業界認可的網上服務係統。蘋果公司的這種數字服務係統永遠地改變了音樂作品出售和流通的方式，蘋果公司也因此輕鬆地掌控了音樂產業發展的“脈動”。
iPod，隨心而動。
憑借iTunes進入音樂變革的時代，僅是蘋果公司把互聯網與蘋果電腦相結合邁出的創造性的第一步。因為世人很快就得知，喬布斯和他的蘋果公司並不僅僅是要加入了音樂這個領域，他們還要重塑這個領域。
在推出iTunes前，蘋果公司已經有了屬於自己的電子產品商店——蘋果零售店，該零售店每年在電腦和軟件方麵的經營收入是十億美元。喬布斯想：“為什麼不再增加一種音樂產品呢？”即使目標還相當長遠，但是，能在音樂商業領域多搶占一個灘頭陣地，蘋果公司在這個產業領域內打下一片新天地的可能性就更大。那麼，蘋果公司應該從哪裏著手呢？踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫。蘋果公司輕而易舉地就掌握了一種切實可行的方案。
機遇往往來之不易，喬布斯也不是總能預測蘋果公司的下一步應該采取何種行動，但是別忘了還有另外一種情況，有時機會是會自己送上門來的。這不，一天，一位在高科技領域作巡回谘詢的年輕谘詢員來到了蘋果公司，他向蘋果公司的人員展示了一種還處於初級開發階段的“手拿式”音樂播放器。在當時這個音樂播放器無疑是個高科技領域的傑作，但是，這一傑作隻有重新掌管蘋果公司的喬布斯才能真正認識到它的重要性。
便攜式播放器的出現是一個奇跡，它使隨身聽的體積縮小到隻有衣服口袋那樣大，這樣一來，音樂愛好者就可以在開車、購物甚至慢跑的時候聽音樂了。而且，它的出現也比從無線電台上收聽音樂更加有趣，因為從電台收聽音樂時，每聽一首歌曲就會出現一段煩人的廣告或者談話節目。因此，便攜式播放器很受音樂愛好者的歡迎，這是一個極有潛力的市場，蘋果將它進軍音樂領域的下一個目標瞄準在這裏了。喬布斯說：“便攜式播放器的研發是重塑蘋果公司的一大舉措。從現在起十年之內，我們公司將會成為一家音樂領域的商業公司，而不是一家電腦公司。”後來的事實也證明，蘋果公司的這個決定很有遠見，它為蘋果帶來了輝煌。
蘋果公司的市場調查報告顯示：音樂領域播放器的銷售量是很少的。為什麼銷售不好呢？原因就是，“產品的質量低劣，讓用戶厭煩”。喬布斯認為：“大量的事實和證據顯示，MP3播放器的生產商根本就不懂得軟件產品。”故而，他對蘋果公司進軍這一領域很有信心，他看到了這場音樂領域變革的可能性。在喬布斯看來，這並不是一個競爭激烈的“追趕”遊戲，因為這個領域的其他公司都不具備與蘋果爭鋒的實力，整個“競技場”隻有他才可能是最後的贏家。顯然，喬布斯把自己看成了引領蘋果公司經曆這場音樂變革的“時尚先鋒”。當然，蘋果公司也確實有它的優勢，這才是喬布斯自信的真正來源。比如，蘋果已經擁有iTunes這個在音樂領域裏很了不起的音軌錄製係統，而且它還繼承了沃茲時代的那種以少而小的電子元件創造產品奇跡的經驗，因此，現在的情況對蘋果公司是非常有利的。
既然已經確定了目標，也看到了光明的前景並認清了當前市場的發展潛力，接下來，下定決心的喬布斯又取消了蘋果公司的一些研發項目，因為這些項目的研發產品與蘋果公司的核心生產目標——MP3播放器並不相符。他還把負責蘋果公司音樂播放器研發項目的總任務交給了蘋果公司的硬件產品最高主管——喬恩·羅賓斯坦，這是一位極其精明的硬件產品商業負責人。
喬布斯嚴格地規定了產品的標準：設計出來的產品必須相當獨特，用起來也要方便。為了使產品嚴格按照規定的要求設計出來，喬布斯還製訂了一個時間表，這個時間表和以前喬布斯製定的開發iTunes的時間表一樣：必須在聖誕節銷售旺季來臨之前將產品研發出來。這樣一算，還有不到12個月的時間了。在這麼短的時間如期完成任務，還要滿足喬布斯經常變化的各種要求，這樣的工作無疑是很有挑戰性的。
設計MP3播放器的最大挑戰就是：如何設計出優美的外形，如何將產品的尺寸縮小，以及在達到以上這兩種要求的情況下如何才能夠減少產品的耗電量。結合起來，這就像是在鋼絲上騎著自行車，而且還要做出各種驚險的動作一樣，有很多難以克服的障礙。最後，蘋果公司的決定是——走捷徑，以一家名叫PortalPlayer的公司生產的播放器為基礎設計自己的產品。因為在這家公司設計的各種類型的MP3中，有一種播放器和香煙盒的大小差不多，而且在設計上也是相當超前的，蘋果公司完全可以直接借鑒。除此之外，這家公司還把產品的硬件和軟件都開發出來了，擁有完整的操作係統，這對蘋果公司來說，很有吸引力。
但是，等到蘋果公司真正插手進來，並想和這家公司合作的時候，這家公司已經被公認為是MP3播放器設計領域的“領軍先鋒”了，IBM公司，和大部分位於亞洲的數十家公司都是他們的顧客。況且，一向重視產品知識產權的蘋果公司還提出了相當苛刻的要求，提出一旦與蘋果確定合作關係，這家公司就再不能銷售自己的MP3播放器了。顯然，在這種情形下，PortalPlayer公司是不會輕易答應的。但是，最終在蘋果公司的不斷“引誘”下，PortalPlayer公司高層還是作出合作的決定，因為他們也想在蘋果公司的帶領下憑借這種MP3播放器重塑音樂領域的發展道路。就這樣，那一年的大部分時間裏，PortalPlayer公司的全體工程技術人員都在忙著研發蘋果公司新一代的MP3播放器，即iPod播放器。
喬布斯一直密切地關注著iPod播放器的研發進程，他作為一名優秀的市場開發人員總希望他的產品能夠設計得完美無瑕，因此不論什麼時候，他都會對產品提出最高的設計標準。他經常會直接給設計人員提意見，比如，“播放器的聲音不夠大”、“音樂的音調不合適”、“播放器上的菜單反應速度太慢”。每一天，他都會依照自己的想法提出不同的設計改進意見。他對iPod播放器設計技術的熱情顯的超乎尋常，這種熱情要比他在負責蘋果Ⅱ電腦研發，要求電腦焊接線要筆直、完美的時候還要高。