“噢，上帝，如果我連咖啡都不會煮，那我的丈夫還娶我幹什麼？”
因為在當時大多數女人都是專職主婦，煮咖啡是她們一項義不容辭的工作，如果用速溶咖啡代替傳統咖啡，她們將會被丈夫和客人看成懶婆娘。而且，當時的人們是比較崇尚傳統的咖啡的。
生活習慣和文化上的限製，使得雀巢公司的速溶咖啡成為了一種超越時代的創新，在那個時代將無法打開市場。
雀巢公司開始改變他們的營銷策略。在銷售中他們讓營銷員弱化雀巢速溶咖啡快速的特點，不斷地強調雀巢速溶咖啡具有100％的原汁原味，香濃可口。
然而，正在這種營銷手法初見成效的時候，雀巢公司又遭遇了一次更為嚴重的挫折。第二次世界大戰的爆發使雀巢公司當時的主要生產基地——歐洲生產基地遭受了毀滅性的打擊。1939年雀巢公司的利潤從1938年的2000萬美元猛跌至600萬美元。
但雀巢公司必須生存下去，因此雀巢公司不得不迎難而上，又開始了新的探索，決定作出一個重大轉變：既然產品超越不了時代，那什麼才能超越時代？
經過一番深思熟慮和深入地研究以後，他們發現隻有文化才有可能超越時代，要讓雀巢速溶咖啡超越時代的發展，就必須把它做成一種很厲害的文化。那麼，該怎樣做出比較厲害的文化呢？雀巢公司逐漸把眼光盯到對世界文化潮流影響越來越大的美國人身上。
雀巢公司經過幾輪談判後，終於說服了加入戰爭的美國政府，同意將雀巢公司作為美軍的配給物資供貨商。於是，作為食品供應的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出現在了每個美國大兵的餐桌上。
戰爭的破壞性不言而喻，它可以破壞一切，當然也可以割斷傳統咖啡文化與美國大兵之間的紐帶。戰場上槍林彈雨，硝煙彌漫，絕對不是可以為士兵們磨咖啡、煮咖啡的好地方。因此，美國大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。
如此，雀巢咖啡飲用簡便且保留原汁原味的優點終於有了用武之地。時隔不久，雀巢咖啡不但獲得了美國大兵們的認同，而且很快成為他們的至愛。二戰後期，隨著美軍的節節勝利和南北轉戰，雀巢速溶咖啡逐漸成為影響世界的飲品。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟軍的心理戰武器。英國空軍常常在德軍占領區投下一包包速溶咖啡“炸彈”，以此來加深連咖啡也喝不到的占領區百姓對納粹的怨恨。
戰後，已經被改變了咖啡飲用習慣與口味的大量美國退伍軍人，把對雀巢咖啡的偏愛帶回了國內，雀巢速溶咖啡迅速成為美國人的大眾飲料。而且在戰後，女權主義的興起讓更多的美國女性獲得了工作機會，她們有了自己的工作，沒有了煮咖啡的時間，速溶咖啡很快成為了她們和她們家人的首選。
20世紀70年代，美國實用主義對世界文化的影響達到前所未有的高峰，飲用簡便的雀巢速溶咖啡終於成為一種世界流行時尚，以至於在很多地方雀巢都成為咖啡的代名詞。
雀巢公司終於把生意做成了文化，結果自然是大獲其利。如今，雀巢速溶咖啡已行銷世界100多個國家，全世界每天要喝掉3億多杯雀巢咖啡。
真的是雀巢速溶咖啡使時代文化發生了改變嗎？其實並不是。隻是時代改變了，讓很多原有的習慣不再適合時代的發展，人們就會隨之改變自己的生活方式，因此雀巢速溶咖啡就變得適應時代的需要了。
那雀巢公司創新了什麼？他們真正創新的是改變了自己的營銷模式，重新確定了自己的目標消費者，讓超前創新的速溶咖啡適應新時代的需要，由此使雀巢公司的命運發生了改變。
雀巢公司的成功告訴我們這樣一個道理：快是應該的，但是快必須與整個消費市場或社會文化的環境相結合，才能取得最理想的效益。
隻是有快，人們就會覺得不太適應，就會產生排斥心理。
在快的基礎上，找到與所影響對象的結合點，就能產生理想的效果。
很多人都能夠重視創新的速度，因為速度是一個顯而易見的衡量標準，而實際上創新更應該適度——在合適的時期，在最能讓人接受的地方做足文章。這樣，才會使你的創新獲得更理想的效益。