沃爾瑪對待顧客關係的哲學是：顧客是員工的“老板”和“上司”。初到沃爾瑪的員工都被諄諄告誡：你不是為經理或者主管工作，其實你和他們沒有什麼分別，你和經理以及主管都隻共同擁有一個“老板”，那就是顧客。顧客是沃爾瑪員工工資的發放者，是沃爾瑪員工的衣食父母!顧客的消費才使沃爾瑪員工有能力買房、買車，讓後代接受良好的教育。因此，沃爾瑪員工要用友好、禮貌和對顧客需求的充分關注，讓顧客真正享受一些從未享受過的關愛，讓他們每天都有賓至如歸的感覺，乘興而來，滿意而歸。
山姆·沃爾頓曾飽含深情地對他的員工說“讓我們成為最友善的員工——向每一位光臨我們商場的顧客奉獻我們的微笑和幫助，為顧客提供更好的服務——超越顧客的期望。我們沒有理由不這樣做。我們的員工是如此出色、細心周到，你們可以做到，你們可以比世界上任何一家零售公司做得更好，超越顧客的期望。如果你做到了，你的顧客將會一次又一次地光臨你的商場。”沃爾瑪公司的“顧客至上”，不是貼在牆上的標語口號，不是唱給別人聽的高調，而是實實在在的行動指南，是貫徹始終的經營理念。
沃爾瑪公司在“顧客至上”原則指導下提供的良好服務，不僅贏得了顧客的熱情稱讚和滾滾財源，而且為企業贏得了價值無限的“口碑”，成為企業與競爭對手最大的“差異”，為企業長盛不衰的發展奠定了堅實的基礎。
案例分析
科特勒說：“顧客是企業的唯一利潤中心。”始終把顧客放在心上當然是驅動企業前進的力量，以顧客為中心調整奔司的組織機構、管理係統、解決方案和人員配置，一定會取得成功並最終留住顧客。沃爾瑪就是這方麵的成功典型。沃爾瑪知道企業必須按顧客的要求設立顧客服務標準，設立全套的滿足顧客要求的解決方法。這些設置還要比競爭對手別出心裁，比如通過一係列的革新，提供個性化的顧客服務等，而最有效的辦法就是使企業的所有營運工作圍繞著顧客而進行，讓顧客直接塑造企業。
企業一定要注意市場營銷的戰略意識，樹立以顧客為中心的營銷觀念，這不但是企業發展的根本，也是企業存亡的關鍵。
營銷忠告：企業一定要注意市場營銷的戰略意識，樹立以顧客為中心的營銷觀念，這不但是企業發展的根本，也是企業存亡的關鍵。
外部營銷的核心是滿足顧客需求
需要與需求
科特勒說人的需要是指“沒有得到基本滿足的感受狀態”。與欲望比，需要具有這樣幾個特點；
(1)在某一特定時期，人的欲望可以是無限的，而人的需要卻是有限的。需要是欲望在現實中的體現，欲望可以脫離現實而無限發展，但需要卻必須在現實中才能夠得到滿足。
(2)欲望是動態的、變化的、不穩定的，而需要是相對靜止和穩定的。正是由於需要具有這種相對的穩定性，才使得人們可以對其進行把握和認知，並給予恰當的滿足。
(3)從市場營銷的角度來看，對於消費者而言，需要是客觀存在的，是不以人的意誌為轉移的，它隻能被認知、被創造，但是欲望卻可以通過人的行為來激發，並根據人的意誌而發生變化。需要同欲望一樣，它也是市場營銷的出發點和基礎。清楚地把握需要並了解它同欲望的關係，是成功從事市場營銷活動的關鍵。
消費者需求就是消費者有能力購買並且願意購買某個具體產品的欲望。或者說，是指城鄉居民、社會集團在市場上獲得必要生活資料的有支付能力的願望和要求。
市場需求和如何滿足需求是事物矛盾的兩個方麵，任何一個企業都麵臨著如何了解和解決這一矛盾的問題。隨著社會生產力水平的提高和技術更新速度的加快，市場需求呈現多樣性、複雜性和易變性的特點。為了能夠在激烈的競爭中站住腳，實現自身的經營目標，企業必須認真研究市場需求及其可能出現的各種形態，並在對內外環境條件分析的基礎上，充分利用市場機會和一切條件，有效地利用企業的內部資源，采取適當的生產組織方式和市場營銷策略，主動、充分地滿足市場需求，並最終取得消費者、企業和社會整體利益的最大化。
沒有需求也要開發需求
指導消費、促進需求是促銷的本質內容。顧客的消費經驗逐步老化，很難認清需求，產生購買。促銷就是要給其灌輸新知識，加以指導。在用戶低需求時促進需求，在用戶有潛在需求時開發需求，在用戶需求衰退時刺激需求，在用戶需求波動時平衡需求。
嚴格意義上的創造需求，是指眼下沒有，也不是根據社會經濟發展推測和預見到的可能需求。當它被創造出來時，人們會m_T述這些詞彙來形容它：始料不及、令人吃驚、喜出望外、不可思議和匪夷所思。創造需求的指導思想是企業主動引導顧客、領導市場，對新技術獨具慧眼，有深刻的洞察力和想象力，從新技術的運用潛力中發現一般人難以發現的需求，利用新技術開發出新產品，以新產品領導消費大眾。創造需求強調“發明是需求之母”。而傳統的適應需求論，則強調“按需求研製產品”。半導體、電視機、計算機等，在其麵世之前，人們從未想到自己會有這些需求。本書前麵講過，有人認為日本素尼公司的“隨身聽”是創造需求的典型例子。素尼公司創始人井深大，從技術人員不經心的遊戲中(把便攜式錄音機改裝成四軌道立體錄音機，再配一副普通耳機)，洞察到了一種具有巨大市場潛力的新產品。但在開發計劃會上，沒有人讚成他的主張(包括那些技術人員)，這突出說明“創造需求”的真正含義，即對大多數人來說是“不可思議”的。當然，創造的需求也需要消費者的認可，在出售產品之前，要首先“出售”自己的新觀念、新思想，去“教育”顧客，讓他們認識到自己確實有這種需要。
創造需求不是針對負需求，不是由於消費者對產品產生厭惡或反感情緒而對產品采取否定態度而對其進行說服，而是由於對產品還缺乏了解或缺乏使用條件，因而對產品不感興趣或漠不關心，既無正感覺，也無負感覺。
企業要創造需求是由於市場無需求。而導致無需求的情況一般有3種：第一種是對於某些熟悉的、被認為是沒有價值的事物無需求，例如，到處可見的爐灰渣、汽水瓶等人們常識中的廢棄物品即屬此類。第二種是某些商品通常是有價值的，但在某一特定的市場內卻沒有價值，因而沒有需求。例如，山區居民對於遊船沒有需求，熱帶農村對於滑冰用具無需求。第三種情況是由於消費者對商品的效能缺乏認識，因而沒有需求。這種情況多發生在新產品剛剛上市時。
針對上述情況，市場營銷的任務是設法使無需求變成有需求，要采取促進或刺激性營銷的策略。通常可用的方法是：努力將產品或勞務與市場上現有的需求結合起來，如結合建築的需要，研究和宣傳利用爐灰渣製作新型建築材料；改變市場環境，創造新的需求，如積極讚助和推動山區有關部門修建水庫，發展旅遊業以形成對遊船的需求；加強宣傳，大做廣告，促使顧客認識產品的優點，了解產品能給顧客所帶來的好處，以激發人們的購買動機。
4P轉向4C是外部營銷成熟的重要表現
在傳統營銷理論中，居中心地位的是4P理論，即通過產品、價格、渠道和促銷四個因素的組合來達到營銷效果最佳。而科特勒認為，在買方市場上，4P中的每一個P，如果能夠用4C來描述將更加貼切。營銷人員在建立4P框架之前如果先考慮顧客的4C，將會達到事半功倍的效果。顧客的需求與欲望(customer)、對顧客的成本(cost)、便利性(convenience)和營銷溝通(communication)4個方麵的內容，構成了4C理論。
1．顧客的需求與欲望
整合營銷用滿足消費者的需求替代產品概念，反映了營銷人員對消費者認識的深化。隻有深刻探究和領會到消費者真正的需求與欲望，才能獲得最終的成功。產品的品質、產品的文化品位都取決於消費者的認知。真正的營銷價值是顧客的心誌。要為消費者提供合適的產品，必須調查消費者的內心世界。正如某營銷大師所言：偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。因此，隻有充分與消費者進行溝通，了解其產品知識、品牌網絡、產品的效用需求及其評價標準、消費者的個性品味等因素，才能找準顧客心理，獲得消費者。企業產品策略隻是企業向消費者傳達利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。企業發展產品策略必須從消費者的需求與欲望出發，而不是從企業的研究與開發部門出發。市場上最成功的產品往往不是最好的產品，而是市場最需要的產品，這也就是為什麼人們常說要生產適銷對路的產品。也就是像科特勒所說的，營銷人員認為是在推銷產品，而顧客則是在購買價值與解決問題的方法。
2．顧客的成本
4C的第二個重要理論就是顧客的成本。對消費者來說，顧客成本不隻是產品的價格，顧客付出的貨幣隻是其中的一部分。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費的時間以及排隊購買的時間成本，以及因選擇漢堡包而沒有選擇其他的機會損失。甚至還包括在消費產品中所帶來的煩惱與不快，以及考慮消費產品後可能產生不良後果的擔憂。
由外而內的營銷思考模式首先要分析消費者的認知，根據認知價值對產品進行定價。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。而認知價值是利用其他溝通手段在購買者心目中建立起來的。
3．購買的便利
顧客購買的便利對應的是4P中的分銷渠道。企業應該忘記渠道策略，站在消費者角度，考慮如何給消費者方便以購得商品。企業必須深入了解各種不同消費者對購買方式的偏好。從企業角度看，企業生產出來的產品，隻有通過一定的營銷渠道，經過物流過程才能在適當的時間、地點，以適當的價格供應給廣大消費者或用戶，滿足市場需要。這時，企業考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。然而，隨市場營銷環境的改變、競爭的加劇，任何渠道策略都可以被複製。為了形成競爭優勢，企業必須不斷分析競爭狀況、消費者購買行為，從而根據消費者購物方式的偏好給消費者最好的服務、最大的方便。例如無店鋪零售的興起，就是由於競爭加劇、消費者購買方式和購買行為的改變，職業婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能采用更省時、更便捷的購物方式。
從“渠道策略”向“消費者購物便利”的轉化，實際上也是營銷思考模式由內(企業)而外(消費者)向由外(消費者)而內(企業)的轉化。
總之，偏重渠道策略的企業應更注重向消費者提供購買的便利性。
4．消費者溝通
4C最後強調的是營銷溝通。隨著市場競爭的日益激烈，媒體傳播信息的方法和消費者接受信息的模式都發生了深刻的變化。媒體分散零細化，使任何一種媒體的視聽眾明顯減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者。這使傳統的大眾營銷陷入困境。消費者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約接觸1500～2000個，使得消費者無法對信息進行深入加工吸收，大多數情況下，隻能對信息進行粗淺的認識，這使得傳統的促銷方式對消費者的影響力開始減弱。從企業試圖影響消費者行為的角度來看，這種促銷模式顯得蒼白無力。於是，新的營銷環境要求與消費者“對話”，進行溝通，而且是雙向溝通，企業必須與消費者進行信息交換。為了達到這種目的，企業必須首先了解消費者的媒體習慣和類型；其次了解消費者需要何種信息；然後對消費者需要進行回應。從促銷到溝通轉變的必要性的另一個原因，就是產品同質化程度提高，同類產品的相似信息太多，而新產品每天都在不斷湧現。產品及品牌種類與數量膨脹，在媒體及信息通道的快速作用下，消費者無所適從，對信息的認知可能與企業所想象的並不一致。另外，產品生命周期縮短，消費的多樣化、個性化也要求企業時刻傾聽消費者的聲音。