(2)集中策略。將原來投入的資源集中於一些最有利的細分市場和分銷渠道中，縮短經營戰線，以便在最有利的市場上獲得盡可能多的利潤。
(3)榨取策略。大幅度地降低營銷費用，以增加眼前利潤。其實這樣做也加速了產品的衰退進程。
3．放棄決策
有的企業決定從產品係列中放棄該產品，這時它麵臨著進一步的決策：
(1)必須決定是把產品出售還是轉讓給別人或者完全拋棄。
(2)必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產品。
(3)必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫存和維修服務。
(4)必須決定是否做廣告以通知顧客。
雖然，產品生命周期概念被廣泛運用到營銷活動中，但科特勒同時指出並非所有的產品都有S形生命周期曲線，因為一些產品剛上市便很快消失，也有的產品會有很長一段成熟期，另外有的衰退期的產品能通過再定位等方式重新返回到增長期。
營銷經典：“無聲小狗”生命周期策略
美國澳爾·費林環球股份有限公司(以下簡稱費林公司)，在1903年前是一個皮革、皮鞋的供應商，l903年以後，開始從事皮革和皮鞋的生產。1950年以前，它的主要產品是馬皮及馬皮製作的鞋。後來，由於馬匹減少，該公司決定開發豬皮來代替馬皮。豬皮製作的鞋穿起來比較舒服，並且防汗、耐潮，不易變質，更重要的是豬皮資源充足。所以費林公司憑借己有製作各種皮革的經驗，率先采用豬皮來製鞋。
但是，剝豬皮在當時是項困難的工作，不如剝馬皮和牛皮那麼容易。一個熟練的工人需要半個小時才能宰殺一頭豬並剝下豬皮，而肉食加工廠每小時要加工600頭豬，剝豬皮實在是時間太長。為此，該公司花費了200多萬美元和相當長的時間對剝皮機器進行試驗，改進了原有的豬皮加工機，終於攻克了剝豬皮這個難關，研製出了獨特的高級快速剝皮機，每台機器一小時就能剝下豬皮460張。
公司根據潛在顧客的需要，決定將製鞋業投向穿著舒適的皮鞋市場。l957年，他們生產出有ll種顏色、鞋底和鞋幫結合的男式便鞋，向農村和小鎮試銷，非常成功。到l958年，公司給鞋子起名為“無聲小狗”，意指此鞋穿上去十分輕便，走起路來沒有任何聲響。同時，該公司還設計了一個長著憂鬱的眼睛，耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標誌。從此，這一新產品誕生了。
於是，澳爾·費林公司成為第一個大批量用豬皮製鞋的公司。
一般來說，產品在投入期遇到的困難是知名度不高，市場占有率和銷售增長率都很低。“無聲小狗”這一品牌的鞋也遇到了這一困難。同時，它還麵臨著目標市場和渠道轉變的困難，因為該公司原來的產品主要是馬皮鞋，賣給農民。馬皮鞋子的特點是結實、抗酸。現在“無聲小狗”則強調舒適，消費對象是城市和郊區農民，因而原有的銷售點、銷售網及推銷員都不能適應這種文化。
針對上述兩大困難，費林公司采取了正確的促銷策略。首先，它加強了廣告宣傳。其“無聲小狗”鞋廣告，主要刊登在發往35個城市的《本周》雜誌上，並通知銷售經理：如果6周內能在35個城市設立600個新零售點，公司即批準拿出銷售額的17％用做其廣告預算。其次，在1958年8月，該公司調回分散在各地的推銷人員，集訓一個多月後，再將他們派往35個城市，集中力量掀起了“無聲小狗”的推銷高潮。所有推銷人員忘我地工作，每人都帶著ll種不同顏色的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防汙，一時間推銷人員成了人們關注的中心人物，銷路終於打開了。
從打開銷路到成為名牌，“無聲小狗”使用了3年時間。在這3年中，公司的廣告費用急劇增加，平均廣告費用為銷售額的7％，l961年，“無聲小狗”已成了家喻戶曉的名牌。由於這一時期“無聲小狗”開始供不應求了，費林公司將價格由每雙的7．95美元提高到了9．95美元，同時確定了重點經銷商。到l962年底，款式不但有女式便鞋，而且還開發了5歲以上兒童的各式豬皮便鞋。銷售量在這一時期猛增，但仍供不應求，工人一天三班倒著幹活，采購人員忙著采購更多的豬皮。
l963年，銷售額的增長率趨緩，產品開始跨入成熟期，公司和廣告商開始較詳細地調查消費者購買“無聲小狗”便鞋的資料。通過調查，他們發現有61％的成年人知曉無聲小狗便鞋，但隻有10％的成年人買過一雙。買主的平均收入較高，也有較高的文化水平。例如，所有購買“無聲小狗”便鞋的調查對象中，年家庭收入在5000～7500美元的占51％；7500～10000美元的占28％；l0000美元以上的占21％(當時這種收入屬高水平)。他們當中大多數是專業人員或技術工人，購買的主要原因是由於“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和耐穿。從此，公司真正了解了人們購買“無聲小狗”便鞋的主要原因以及買主的經濟收入和教育水平情況。
於是，針對消費對象，公司采取了以下策略：首先，繼續擴大廣告範圍。在多種報紙雜誌上大力宣傳，從l964年起，開始采用電視廣告，在“今日”和“今夜”兩個黃金時間欄目內做廣告宣傳，同時還增加了13種雜誌廣告，將影響進一步擴大到新的目標市場。其次，強調“無聲小狗”鞋的特點是舒適，在1965年打出“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”的宣傳主題口號。再次，繼續拓展銷售渠道，發展新的零售點。這時，它已擁有1．5萬個零售點，主要是鞋店和百貨公司，同時還使一些實力非常強的競爭對手也成了費林公司的最大買主，“無聲小狗”便鞋通過它們的零售店出售。
在這一階段後期，由於成本提高，產品價格漲到了ll．95美元，但由於鞋子的質量好，比競爭對手的成本低，總銷售量仍然上升，l 965年，“無聲小狗”的售賣和利潤都達到了巔峰階段。
從1966年開始，“無聲小狗”便鞋的總銷售量、利潤開始逐年下降，特別是年銷售增長率出現了急劇下降的勢頭。l966年比l965年下降了l2個百分點，利潤額也下降了21％，到了l968年，形勢更加嚴峻。銷售額更是一落千丈，簡直令人無法相信昔日曾有的輝煌。除了競爭更加激烈，原料成本上漲的因素外，更主要的是消費者很少重新購買，原因是穿過一段時間後的顧客不像剛買鞋的新顧客那樣喜歡經常穿它，同時，鞋子質量很好，不易穿壞，因而影響再買新鞋。
公司對男鞋消費者的調查表明，購買“無聲小狗”鞋的原因，有60％的人認為舒適，而不願購買的原因有47％的人是由於不喜歡它的款式，公司對女鞋的調查也得到了類似的結果。
該公司的經理們為銷量的下降傷透了腦筋，他們仍認為“無聲小狗”便鞋的特點似乎應該是舒適，根據以前的促銷經驗，他們對重新喚起人們的購買熱潮仍有信心，但采用什麼樣的廣告形式還得考慮，有一點是肯定的，即產品款式是一定要更新了。澳爾·費林經營者認識到，應該開發新的品種了，也許是“無聲大狗”也是許是“有聲哈狗”，不過有一點是肯定的，原有的“無聲小狗”已經退出曆史舞台了。
就這樣，費林人一步一個腳印，在“無聲小狗”成長、成熟和衰退的過程中，賺足了該賺的錢。
案例分析
產品的生命周期取決於市場，而不是取決於產品本身的品質。如果市場已經不需要某種產品，即使它是剛剛生產出來的，即使它的品質十分優良，它也沒有生命了。“無聲小狗”便鞋從開發到衰退，我們可以看出一種產品在其產品生命周期的各個階段所采用的市場營銷戰略。
產品投入期，“無聲小狗”通過廣告宣傳，提高產品的知名度，打開銷路；產品成長期，它通過廣大產品線推出女鞋、兒童鞋，而且擴大廣告範圍使“無聲小狗”成為美國名牌；產品成熟期，“無聲小狗”又增加電視廣告，增加零售網點，使它雖然成本增大、價格上漲仍然利潤很高；產品衰退期，它無能為力，隻好放棄，這也是一個很好的策略。
費林人正是按照產品生命周期各個階段的不同策略，實現了可觀的利潤。
營銷忠告：每一種產品都會經曆一次生命周期：導入期、增長期、成熟期、衰退期。企業應該利用產品生命周期概念設計出不同生命周期階段的好的營銷戰略。
新產品的設計與營銷
產品概念的設計
企業必須開發新產品，但很多新產品都不容易成功，為了解決這個問題，科特勒建議企業認真製訂新產品開發計劃，並找到係統的新產品開發程序。科特勒認為，開發新產品首先要解決的問題應該是產品概念的設計，設計產品概念又分為以下幾個步驟。
1．尋求創意
新產品開發過程是從尋求創意開始的，所謂創意就是開發新產品的設想。雖然並不是所有的設想或創意都可變成產品，尋求盡可能多的創意卻可為開發新產品提供較多的機會。所以，現代企業都非常重視創意的開發。科特勒提醒企業，必須係統而不是任意地搜尋創意。
新產品創意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、企業推銷人員和經銷商、企業高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。此外，企業還可以從大學、谘詢公司、同行業的團體協會、有關報刊媒體那裏尋求有用的新產品創意。一般說來，企業應當主要靠激發內部人員的熱情來尋求創意。這就要求建立各種激勵製度，對提出創意的員工給予獎勵，而且高層主管人員應當對這種活動表現出充分的重視和關心。
2．甄別創意
取得足夠創意之後，要對這些創意加以評估，研究其可行性，並挑選出可行性較強的創意，這就是創意甄別。創意甄別的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創意，使公司有限的資源集中於成功機會較大的創意上。甄別創意時，一般要考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的戰略目標相適應，表現為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方麵；二是企業有無足夠的能力開發這種創意，表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。