顧客了解產品價值的通路 要製定合理的廣告策略，企業要做的第一步就是明確企業做廣告的目標，科特勒認為可能的產品目標主要有3種：宣傳廣告、勸說廣告和提醒廣告。企業可以根據自身的發展計劃確定其中的一種目標。 1.宣傳廣告
宣傳廣告的目標是要告訴顧客有關產品的信息。這是一種報道性廣告，即通過向消費者介紹產品的性能、用途、價格等，以刺激消費者的初始需求。除此之外，宣傳廣告還能達到糾正消費者對產品的錯誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象的目的。當一種新產品進入市場時，人們對它還不了解，市場上也無同類產品出現，因而廣告的重點是向潛在顧客介紹產品，以及產品能滿足顧客什麼樣的需要。需要注意的是，宣傳廣告的焦點應該放在產品的特性而不是產品的品牌名稱上。在推出新產品或新服務時，這是一種非常主要的廣告目標。例如，微波爐新上市時，它的廣告將微波爐的性能、功效、如何用微波爐烹飪等信息通過廣告告訴消費者，便是一種告知性質的廣告。 2.勸說廣告
當目標顧客已經產生了購買某種產品的興趣，但還沒有形成對特定產品偏好時，勸說廣告的目的是促其形成選擇性需求，即購買本企業的產品。勸說廣告突出介紹本企業產品的特色，或通過與其他品牌產品進行比較來建立一種品牌優勢。
例如，PiPi紙尿褲曾經以“太空尿尿趣事多”的廣告，證明其產品為航天員專用的高分子吸收棉，說明產品品質比其他品牌好，希望消費者購買其產品，這就是一種勸說性質的廣告。 3.提醒廣告
有些產品在市場上銷售多年，雖已有相當的知名度，但廠商仍需要推出提醒性廣告來提醒購買者，不要忘了他們的產品。這是一種備忘性廣告。這種廣告有利於保持產品在顧客心目中的形象。可口可樂公司雖早已具有全球的品牌知名度，但它仍把很多錢花在電視廣告上，其目的主要是要提醒人們不要忘了“可口可樂”。春夏之際的瓶裝飲用水廣告、中秋節之前的月餅廣告就是提醒消費者要記住他們的產品。
科特勒提醒企業，選擇廣告目標首先要透徹分析和了解當前的市場情況，企業要根據產品自身的特性和生命周期選擇不同的廣告目標。 選擇恰當的媒體
科特勒認為，廣告策劃者在選擇媒體做廣告時，應考慮多種因素，目標顧客對媒體的習慣將會影響對媒體的選擇，廣告人應努力尋找那種可以使廣告有效地到達消費者的媒體。科特勒肯定地說：“企業如果能夠將目標對準某些觀眾（顧客），廣告的功用將發揮出令人想象不到的效果。”同樣，產品的特性也會影響媒體的選擇，舉例而言，寶利來照相機最好在電視上播出，時裝最好刊登在彩色雜誌上。不同種類的信息要求不同的媒體。關於“明天大拍賣”的消息隻有在廣播或報紙上發出才能產生最佳效果。具有許多技術內容的信息就需要雜誌或直接郵送方式。
科特勒分析了媒體選擇的主要步驟包括：確定廣告涉及的範圍、出現頻率的效果；選擇主要媒體類型；選擇特定媒體載體；決定媒體時段。 1.確定廣告涉及的範圍以及出現頻率
在選擇媒體之前，廣告主必須決定為實現廣告目標所需的接觸麵、頻率以及希望產生的效果。接觸麵是指在特定期間中目標市場的顧客接觸到廣告活動的百分比。譬如，廣告主可能希望在前3個月的廣告活動中接觸到70％的目標市場顧客。頻率是指目標市場中平均每一個人接觸到信息的次數。譬如，廣告主可能希望平均接觸3次。媒體效果是指信息展露的定性價值。譬如，對需要示範的產品而言，電視的信息效果要比報紙的信息效果更佳。 2.選擇主要的媒體類型
廣告媒介的種類很多，主要的有報紙、廣播、雜誌、電視、直接郵寄和戶外廣告等。媒介各有其特點，在時間性、靈活性、視覺效果、傳播麵、成本等方麵相差甚遠，了解不同媒體的優點和局限性，對媒體的正確選擇十分重要。
（1）報紙。報紙是最重要的傳播媒介，它的優點是覆蓋麵廣、傳播信息速度較快，特別是日報，可將廣告及時登出，並馬上送抵讀者，地理選擇性好，製作靈活，收費較低，另外，報紙還具有信息量大、設計製作容易、靈活性大等優點。缺點主要是保留時間短，廣告圖畫質量差。因此，刊登形象化的廣告效果較差。
（2）期刊。期刊也是一種印刷媒體，與報紙相比，雜誌的專業性較強，讀者集中，特別適合刊登各種專業產品的廣告。由於針對性強，保留時間長，畫麵印刷效果好等優點，廣告效果較好。缺點是出版周期長，讀者對象範圍固定，如果選擇錯誤，幾乎就是無效的廣告。
（3）電視。電視是現代最重要的視聽型廣告媒體。它將視覺影像和聽覺綜合運用，能最直觀最形象地傳遞產品信息，具有豐富的表現力和感染力，因此是近年增長最快的廣告媒體。電視廣告播放及時，覆蓋麵廣，選擇性強，收視率高，且能反複播出，加深消費者印象。缺點也很明顯：一是絕對成本高；二是廣告瞬間即逝，無法保留；三是眾多廣告一起擁擠在黃金時間，混雜而容易被消費者忽視。
（4）廣播。這是一種大量、廣泛使用的聽覺媒介，它的優點是傳播速度快，傳播範圍廣，不受時空限製，節目製作靈活方便，感染力強。缺點就是無法保存，有聲無形，使消費者對產品印象模糊。