在這個階段，價格競爭和非價格競爭達到高潮，各競爭者的價格逐漸趨於一致。這時企業應針對需求差異，靈活采用定價方法，穩定銷量和利潤。不管以前實行的是高價策略，還是低價策略，這時應根據市場情況，作不同程度的降低。至於降幅大小，要根據競爭和價格彈性而定。降幅過小，不足以阻止競爭、刺激需求；降幅過大，又可能給企業增加損失，也可能引起消費者懷疑產品的質量，還可能引起競爭者的報複。
改變價格要非常慎重，最穩妥的辦法往往是實行流行價格，在這一時期的非價格競爭地位已取代價格競爭地位。
科特勒指出，這一時期，一些較弱的中小企業開始被淘汰，行業內最終隻剩下善於防守的企業。企業可以通過調整市場、調整產品和調整營銷組合的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。
（1）調整市場。這種策略不是要改變產品本身，而是發現產品的新用途或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。
（2）調整產品。這種策略是以產品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的改進都可視為產品再推出。
（3）調整營銷組合。即通過對產品、定價、渠道、促銷4個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。比如提高產品質量、改變產品性能、增加產品花色品種的同時，通過特價、早期購買折扣、補貼運費、延期付款等方法來降價讓利；擴大分銷渠道，廣設銷售網點，調整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率，增加人員推銷，加強公共關係等“多管”齊下，進行市場滲透，擴大影響，爭取更多的顧客。 衰退期
大部分產品和品牌的銷售最後都會步入衰退的階段。銷售的衰退可能是緩慢的，也可能加速衰退。科特勒指出，衰退期的產品銷售量可能下降為零，或者下降到某個水平後持續多年。銷售衰退的原因很多，諸如技術的進步、消費者口味的變化、國內外的競爭日益激烈等因素，都可能造成產能過剩、銷售下降的情況，使利潤大受侵蝕。
在衰退期，市場呈現出如下特點：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；價格已下降到最低水平；多數企業無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經營。
科特勒指出，企業在處理衰退期產品時，主要麵臨著三大決策任務，即確定處在衰退期的產品，然後決定收回還是放棄這些產品的決策任務。 1.確定衰退期產品
確認產品是否進入衰退階段，要認真地進行市場調查，注意可能存在的一些假象，正確判斷產品是否進入衰退期。 2.確定衰退期產品的策略
有的企業希望競爭對手先退出該行業，而自己則繼續在一段時間內維持該產品，這時該企業可采取3種策略，使企業不受大的損失。
（1）連續策略。連續沿用過去同樣的市場、渠道、價格和促銷活動，把銷售維持在一個低水平上，使產品自行衰退，直至自動結束。
（2）集中策略。將原來投入的資源集中於一些最有利的細分市場和分銷渠道中，縮短經營戰線，以便在最有利的市場上獲得盡可能多的利潤。
（3）榨取策略。大幅度地降低營銷費用，以增加眼前利潤。其實這樣做也加速了產品的衰退進程。 3.放棄決策
有的企業決定從產品係列中放棄該產品，這時它麵臨著進一步的決策：
（1）必須決定是把產品出售還是轉讓給別人或者完全拋棄。
（2）必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產品。
（3）必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫存和維修服務。
（4）必須決定是否做廣告以通知顧客。
雖然，產品生命周期概念被廣泛運用到營銷活動中，但科特勒同時指出並非所有的產品都有S形生命周期曲線，因為一些產品剛上市便很快消失，也有的產品會有很長一段成熟期，另外有的衰退期的產品能通過再定位等方式重新返回到增長期。 營銷經典：“無聲小狗”生命周期策略
美國澳爾·費林環球股份有限公司（以下簡稱費林公司），在1903年前是一個皮革、皮鞋的供應商，1903年以後，開始從事皮革和皮鞋的生產。1950年以前，它的主要產品是馬皮及馬皮製作的鞋。後來，由於馬匹減少，該公司決定開發豬皮來代替馬皮。豬皮製作的鞋穿起來比較舒服，並且防汗、耐潮，不易變質，更重要的是豬皮資源充足。所以費林公司憑借己有製作各種皮革的經驗，率先采用豬皮來製鞋。
但是，剝豬皮在當時是項困難的工作，不如剝馬皮和牛皮那麼容易。一個熟練的工人需要半個小時才能宰殺一頭豬並剝下豬皮，而肉食加工廠每小時要加工600頭豬，剝豬皮實在是時間太長。為此，該公司花費了200多萬美元和相當長的時間對剝皮機器進行試驗，改進了原有的豬皮加工機，終於攻克了剝豬皮這個難關，研製出了獨特的高級快速剝皮機，每台機器一小時就能剝下豬皮460張。
公司根據潛在顧客的需要，決定將製鞋業投向穿著舒適的皮鞋市場。1957年，他們生產出有11種顏色、鞋底和鞋幫結合的男式便鞋，向農村和小鎮試銷，非常成功。到1958年，公司給鞋子起名為“無聲小狗”，意指此鞋穿上去十分輕便，走起路來沒有任何聲響。同時，該公司還設計了一個長著憂鬱的眼睛，耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標誌。從此，這一新產品誕生了。
於是，澳爾·費林公司成為第一個大批量用豬皮製鞋的公司。
一般來說，產品在投入期遇到的困難是知名度不高，市場占有率和銷售增長率都很低。“無聲小狗”這一品牌的鞋也遇到了這一困難。同時，它還麵臨著目標市場和渠道轉變的困難，因為該公司原來的產品主要是馬皮鞋，賣給農民。馬皮鞋子的特點是結實、抗酸。現在“無聲小狗”則強調舒適，消費對象是城市和郊區農民，因而原有的銷售點、銷售網及推銷員都不能適應這種文化。