產品整體觀念 產品三大屬性
科特勒指出，產品或服務傳遞給消費者的利益即產品的核心利益層，主要是通過產品的三大屬性提供給消費者的，它們分別是質量、特色和設計。 1.產品質量
質量是產品的一個重要屬性，也是產品差異化的一個重要因素。產品品質有兩個要素，即水平和一致性。營銷人員首先要選定一個可以支持其產品在目標市場中的定位的質量水平，包括產品的整體耐用性、可靠性、精確性、容易操作和維修，以及其他有價值的屬性。
除了質量水平之外，高質量指高度的質量一致性，也指無缺陷及提供特定質量水平的一致性。所有廠商都應努力追求高度的質量一致性。譬如，一個普通冰箱的質量水平固然比不上海爾冰箱，但是普通冰箱的質量一致性也可以和海爾冰箱一樣好。
質量必須從消費者的角度來評估和確定，也就是說，營銷學刻畫的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”，即是適用質量，而不是性能質量。科特勒這樣定義產品的質量：產品質量是指符合標準質量，即沒有產品缺陷，以及目標性能質量標準的前後一致性。為此，科特勒特別強調，企業的產品不一定要追求最高質量，但質量必須反映出消費者對其認可和接受的程度。也就是說，凡是對消費者來說沒有起到相應作用，或者是對消費者來說沒有體現出合理的消費價值的產品質量，無論是符合哪種質量標準的產品，都是無意義的。 2.產品特色
產品特色是產品區別於其他企業產品的工具。大多數的產品都可在原始的產品之外，添加一些額外的特性，以滿足不同顧客的需要，增加產品的吸引力。譬如，一部洗衣機除了基本的功能之外，生產商通常可依據顧客的需要提供全自動、半自動等可供顧客選擇的特性。
科特勒認為，搶先推出一種有用並有價值的新特色是最有價值的競爭方法之一。 3.產品設計
獨特的產品設計也可增加顧客的消費價值。科特勒認為，不能把設計與式樣混為一談，事實上設計是超過式樣的。式樣隻描述產品的外觀，強調讓人看起來賞心悅目而已，但不一定會增進產品的功能。在某些情況下，式樣甚至可能中看不中用，會削弱產品的功能。但產品設計不但重視產品的外觀，也重視產品的用途。良好的設計可以增加產品的美觀，使產品更能吸引注意，增強產品的功能，有時還能降低成本，並可向顧客傳達較高的產品價值感，讓產品在目標市場中具有更大的競爭優勢，是產品差異化的重要工具之一。 產品係列和產品組合決策 1.產品係列決策
產品係列又稱產品線，是指技術上和結構上密切相關的一組產品。
科特勒認為，產品係列決策最主要的是產品係列長度。產品係列長度是指產品係列中產品項目的多寡。如果增加一些產品項目可以提高整個產品係列的利潤，可能表示產品係列太短；如果減少一些產品項目可以提高整個產品係列的利潤，可能表示產品係列太長。
如何才是產品係列的適宜長度，要看公司的目標而定。如果想要成為一個產品係列齊全的公司，或者要求較高的市場占有率和市場成長率，那麼產品係列的長度通常就該長一點，即使有些產品項目未達到適當的利潤水平可能也在所不惜。如果公司比較重視短期獲利率，或較不在乎公司在產業中的市場占有率，那麼產品係列就可短一點，通常隻要包括那些較賺錢的產品項目就行了。
另外，產品係列長度也常會因產品生命周期的演進而有所變化。在產品成長階段，由於市場成長快速，但競爭逐漸激烈，為擴大市場占有率，往往需要增加產品項目，使產品係列增長，一直到成熟期、衰退期以後，由於市場飽和，利潤減少，產品項目會逐漸減少，使產品線愈來愈短。
科特勒提醒企業要注意管理產品係列，對此，他提出了兩種增加產品係列長度的方法，產品係列延伸和產品線填補。
1）產品係列延伸
企業的產品線通常隻在某個範圍內擴展。產品線延伸意指加長產品線，使其超出現有的範圍。
科特勒指出產品線延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸等3種不同的方式。
（1）向下延伸。企業決定將其產品線向下延伸，在市場上推出比較低端的產品。其原因包括：
①高端產品受到攻擊，因此決定以牙還牙，發展較低端的產品。