營銷的計劃與執行 營銷計劃的具體步驟
企業在做了一係列的市場調研和信息搜集以及需求衡量等工作後，接下來要做的就是根據收集到的所有信息製訂市場營銷計劃。
科特勒說，計劃首先是執行總結，它所涉及的是製定有助於公司實現整體戰略目標的營銷戰略。
所謂的營銷計劃，是指企業在分析外部環境和內部條件的基礎上，確定企業營銷發展的目標，做出營銷活動總體的、長遠的謀劃，以及實現這樣的謀劃所應采取的重大行動措施。
科特勒認為，一個典型的產品或品牌營銷計劃應該包括以下的幾個主要部分：執行總綱，當前營銷形勢，分析機會與威脅、優勢與劣勢，擬定營銷目標，製定營銷策略，提出行動方案，預算分類，市場營銷控製。 1.執行總綱
市場營銷計劃首先要有一個內容提要，即對主要營銷目標和措施的簡要概括和說明，以便於企業領導者很快掌握整個計劃的核心內容。如某企業的營銷計劃概要可這樣表述：“本企業計劃在新的一年裏使銷售與利潤額比上年有明顯增長，增長率達到10％。其中，銷售收入目標為1520萬元，利潤目標為150萬元。打算采用的主要營銷手段包括調低價格，強化廣告促銷，開設2個新的銷售點。為此要求營銷預算增加15％，達到120萬元……” 2.當前營銷形勢
這部分應向決策層提供關於營銷組合諸因素以及宏觀環境的有關數據，使其對目前形勢以及宏觀環境的有關數據有一個感性的認識。
（1）市場形勢。指對目標市場規模與增長程度、顧客需求、觀念和購買行為的初步分析。
（2）產品形勢。即本企業產品在目前市場中所處的地位。包括銷售量、價格、淨利潤等。
（3）競爭形勢。即明確目前主要的競爭對手，對其規模、份額、營銷組合以及戰略進行描述。
（4）分銷形勢。指對分銷渠道分布、規模、報酬率、效率、與競爭對手作比較。
（5）宏觀環境分析。主要包括環境六要素的變化趨勢、可能的機會或威脅。 3.分析機會與威脅、優勢與劣勢
根據上述營銷現狀的資料，計劃人員要找出企業或某一產品麵臨的主要機會與威脅，作為下一步采取措施的依據。
除了對機會與威脅的分析外，計劃書還可進一步分析本企業的優勢與劣勢。機會與威脅主要針對外界因素而言，而優勢與劣勢則是指企業的內在因素。優勢指企業可以利用的要素，如高質量的產品，出色的服務網和分銷網、極富感染力的廣告；劣勢指企業應加以改正的部分，如價格偏高、公關宣傳不足、產品的市場定位不如競爭對手明確等。 4.擬定營銷目標
對機會、威脅、優勢、劣勢分析的結果應是確定營銷要解決的主要問題，即擬定營銷目標。目標是營銷計劃的核心與製定下一步具體營銷策略和行動方案的基礎。目標分為兩類：財務目標，包括短期利潤指標，長期的投資收益率等；營銷目標，主要是銷售額、市場占有率、目標利潤率及有關廣告效果、分銷網點、定價等方麵的具體目標。所有目標都應以定量的形式表達，並具有可行性、一致性，能夠分層次地加以說明。 5.製定營銷策略
營銷戰略是企業用以達到營銷目標的基本方法，包括目標市場、產品定位、市場營銷組合策略、市場調研等主要決策。
企業營銷的每一個目標都可通過各種方法去實現。如企業的利潤指標增加，既可以通過提高單位產品銷售價格，也可以通過擴大產品銷售量取得。營銷戰略就要從這些方法中選擇最佳方案。提高單位產品單價，可能會引起銷售量下降，擴大產品銷售量又可能會受企業生產能力製約等，這就需要企業注意各方麵的分析，保證計劃的可行性。 6.提出行動方案
市場營銷程序是對營銷活動中某項工作的先後順序和應遵循的具體步驟的規定。營銷程序的一些條款性的具體規定，既指導人們如何行動，又確保企業的各項營銷工作有條不紊地進行。
行動方案表明將具體做什麼，什麼時間做，誰參與，預計花費多少等，按時間順序列成表，即是未來實際行動的計劃。 7.預算方案
根據行動方案還要編製相應的預算方案，表現為盈虧報表。收入方為預計銷售量和平均價格，二者相乘得出預計的銷售收入；支出方包括生產、銷售、廣告、實體分銷等項費用；收支之差即預計的利潤。企業領導者審查批準或修改這個預算，而一旦批準，該預算便成為安排采購、生產和營銷活動的基礎。 8.市場營銷控製
市場營銷控製是市場營銷計劃的最後一部分，是對計劃執行過程的控製，其典型的做法是將計劃規定的目標和預算按月分解，以便於企業高層管理者進行有效的監督、檢查和調整，督促未完成計劃的部門改進工作，確保市場營銷計劃的完成。
另外，市場營銷計劃還應關注執行過程中可能遇到的風險，並選擇相應的控製方法。這是全部計劃的最後一部分，用來監測營銷計劃的進度與完成情況。為了便於監測，整個計劃的目標和預算應該按月或按季度製定，並要求量化明確。高層管理層可以對計劃執行情況全程進行監測，對未能完成的目標或超額的預算及時作出反應。進度落後那部分的負責人，必須對落後原因加以解釋並提出改進的方法。 營銷部門組織
科特勒認為，若想使營銷計劃有效地執行，就必須建立營銷組織來執行營銷計劃。營銷部門內部的組織結構有多種形式，但大致都與職能分工、地理區域、產品和顧客劃分有關，企業可按這幾種分工方式設置相應機構，如下頁圖所示。 1.職能式組織
這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。當企業隻有一種或很少幾種產品，或者企業產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。既然沒有一個部門能對某產品的整個市場營銷活動負全部責任，那麼，各部門就強調各自的重要性，以便爭取到更多的預算和決策權力，致使市場營銷總經理無法進行協調。 2.產品式組織
生產多種產品或多種不同品牌的大企業，往往按產品或品牌建立管理組織，即采取由某專人負責一種產品或產品線的組織形式。
這種組織形式的優點：一是各類產品責任明確，由於產品互不相關，各產品相互幹擾不大；二是比較靈活，增加新產品時再增加一個產品部即可。其缺點是缺乏地區概念，各個產品部不可能對每一個地區都能兼顧並作出適當反應。