做好調研和環境分析，使計劃更有針對性 市場營銷調研的基本步驟
市場營銷調研，是指係統地設計、收集、分析並報告與企業有關的數據和研究結果。
孫武曾經說過一句話：“不知山林、險阻、沼澤之形者，不能行軍。”科特勒認為，市場營銷職能的管理就像行軍打仗一樣，開始於對企業情況的全麵分析。企業必須分析市場和市場營銷環境，以找到有吸引力的機會和避開環境中的威脅因素。除分析現有和可能的營銷活動之外，企業還必須分析自己的強項和弱項，以便能選擇最適合於企業的機會。市場營銷分析向每一個營銷管理職能部門反饋信息和其他情報，調研可以說是營銷的起點。
日本企業在進入市場前，總會采取兩項重要行動：市場的可行性研究和營銷戰略與策略研究。素尼公司和鬆下公司在進入美國市場時采取行動前的做法，就非常值得研究。在進入美國市場之前，索尼公司派遣了由設計人員和工程師等組成的專案小組到美國進行調查，研究如何設計迎合美國消費者偏好的產品。鬆下公司則從1951年起就在美國設有專人，在進入美國市場前從事市場信息搜集工作，然後，這些公司就會聘請一些美國專家、顧問或經理人員，幫助自己設計進入市場的策略。
從這裏，我們應該明白，日本企業能在美國市場上占有那麼大的市場份額，先期的營銷調研起到了很大的作用。
按照科特勒的說法，有效的營銷調研應按以下4個步驟進行。 1.確定調研目標
營銷調研的動因大多來自於某種問題或契機。譬如產品的銷售量下降了。這樣的問題或契機常常是引起營銷調研的初始原因，但問題本身並不一定構成營銷調研的主題，調研主題的確定還需要對問題進行分析和初步研究。企業必須明白，通過市場調查要解決什麼問題，並把要解決的問題準確地傳達給市場調查人員，這些目標一定要切實可行而且可以在短時間內完成，否則調查結果就會失去意義。 2.製訂調研方案
調研方案設計主要涉及以下內容：調研類型的確定，即決定需要什麼類型的信息；資料收集手段的選擇，即電話訪問、郵寄問卷、個人訪談等；問卷的製定；樣本的選擇以及調研預算和時間的確定。 3.實施調研計劃
調研的執行基本上包括收集資料，資料的整理、分析、解釋，最後書寫調研報告並提交等幾個步驟。這個過程可以由企業的調研人員進行，也可以由更專業的外部公司做，但不管由誰進行，企業都應密切關注現場工作以保證計劃的有效執行。 4.解釋和彙報調研結果
科特勒認為，調查人員需要解釋自己的發現，得出結論，然後編寫成調查報告提供給有關部門，以便做市場營銷計劃時參考。一般調研的彙報主要包括以下幾方麵的內容：調查報告摘要，調查的目的與範圍，調查結果分析與結論，建議以及必要的附件，如附屬表格、公式等。同時，科特勒警告調查人員不應該用數值和複雜的統計方法難倒管理人員，而是應該將有用的調查結果擺出來。最後，科特勒提醒，由於調研人員和管理人員都可能會對調研結果作出錯誤的解釋，因此，他們必須一起討論調查結果，雙方要對調查過程和相應的決策共同負責。 企業的宏觀環境分析
了解了調研的步驟後，營銷人員應該先對企業麵臨的環境作出調查。
科特勒認為，成功的公司之所以成功是因為它能認識到環境中的未被滿足的需要，然後作出反應並且從中獲利，要達到這個效果，企業首先要做的就是從整體上分析企業的宏觀環境。
科特勒指出，不論是投資人還是企業，都必須注意宏觀環境的五大要素的各自發展現狀。因為市場機會的來源就是不斷改變的宏觀環境。 1.人口環境
人口環境指人口的成長、分布、年齡、結構、性別、職業、教育程度，等等。它們都直接關係到市場容量、需求結構和消費習慣。它主要包括6個方麵：人口的增加、移民率、年齡結構、教育水準、性別角色以及不同職業的消費者。這幾方麵的不同對營銷會有不同程度的影響。
（1）人口成長。全球人口在不斷增加。人口的增加，加上購買力的配合，將會為企業帶來市場機會。在任何一個經濟社會中，人口的增加往往表示整個社會對衣、食、住、行、教育、娛樂各方麵需求的增加。此時，如果購買力能夠維持，則市場機會亦將隨之增多。
（2）移民率。移民率對企業的營銷活動也有很大的影響。有些熱門地區的人口不斷增長，譬如，由於汽車的普及和郊區設施的改善，城市中心區的居民有從市中心區移往郊區居住的趨勢，這將使郊區的市場潛力不斷增大。
（3）年齡結構。不同的年齡層對產品和服務的需求會有很大的不同，這也給企業的差異化營銷帶來了市場機會。
年齡結構變動，市場機會也將隨之改變。例如，在許多經濟社會中，如美國、日本、中國等，年齡結構已日趨老化，65歲以上的老年人口愈來愈多，占總人口的比重愈來愈高，已成為所謂的“老齡化社會”。因此，凡與老人需要有關的產品和服務，都會尋找到市場機會。
（4）教育水準。人們的教育程度不同，對產品和服務的需要也會不同，對營銷活動的反應也不一樣。譬如，高等教育程度的消費者對高品質產品、書籍、雜誌、文藝活動的需求通常會比低等教育程度者高，而看電視的時間則較少。
（5）性別角色。性別不同對某些產品和服務的需要也會有所差異，如女性消費者對化妝品、減肥及美容服務的需求通常遠較男性消費者高，而男性對煙、酒、球類活動則比女性有更高的需求。
（6）職業。不同職業的消費者往往有不同的產品需求和購買行為。 2.社會與文化環境
每個消費者都是生存在一定的社會文化的環境中的，一定的社會文化環境是人類社會實踐活動的產物，而反過來這種社會文化環境又會對人的思想、信仰、行為及人與人之間的關係產生影響。實際上，一個社會占主導地位的社會指導思想、信仰、世界觀、人的行為模式、語言、風俗習慣以及人與人之間的相互關係的總和就是社會文化環境。