第一章把低價格做到最低 1.折價銷售的方式
要記住，你是在為顧客著想，你的減價行為並不是為誘騙他們花更多的錢而做出的，而是要讓他們的的確確地感受到你是在低價經營。
——沃爾瑪
沃爾瑪王朝的建立，很大程度上歸功於它的低價策略。那麼，這一策略是在什麼樣的背景下產生的呢?
沃爾瑪起步於美國中部一個偏遠小鎮，在那裏，無論從顧客還是商品供應方麵來說，都無法與大城市相比。作為獨立的零售商，沃爾瑪必須找到適合小鎮實際的發展戰略，那就是低成本、低售價和高數量銷售。
山姆?沃爾頓在開設正式的廉價商店之前的很長一段時間裏，一直都是這麼做的。然而，什麼是折價銷售呢?
簡而言之，比起一般的減價讓利活動，折價銷售作為一種特定的銷售方式，實施起來要更長久，更穩定，也更需要整個經營管理過程中前後各個環節的配合。
首先，折價銷售中的商品價格必須十分低廉。為此，沃爾瑪一般的做法是：在商品進店後，首先列出發票上的進貨價，然後根據對同業的調查估計出該商品的一般價格，最後在這兩個價格之間找出一個中間價作為沃爾瑪對這一商品的售價。比如說，價目表上，某貨品的市場價格是1.98美元，沃爾瑪在進貨時實際隻需支付0.5美元。那麼，沃爾瑪就要通過比較來確定商品的賣出價，而且價格比同類商品的一般價格低許多。
實際中會有這種情況，人們認為，既然市場上一般價格是1.98美元，那麼沃爾瑪為什麼不可以按1.25美元出售呢?這個價格已大大低於市價，很具競爭力了。但沃爾瑪確定的價格比這個還要低，其標準是一般隻比進價高30％。
對此，沃爾瑪的創始人山姆?沃爾頓認為：“不管你為此支付了多少費用，如果我們得到了一大筆好處，那麼，應把這些好處讓給顧客。”
折價銷售盡管表麵上看來無非也就是減價讓利，但是實際上它與減價讓利有很大的差異。周期性的或不定期的減價活動，往往是通過一次性的“甩賣”，達到商家在特定時期對某一特定商品的促銷目的。比如，換季清倉，宣傳新產品，推銷滯銷產品等。而折價是一種長期的、穩定的讓利，即通過盡力壓低價格來保證數量，從而保證客源和利潤總量。
因此，折價銷售在定價時就需要堅持兩個原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點兒，如30％；二是長期穩定地保持這種低廉。即使是某些商品擁有某種壟斷優勢或是遇到意外情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪的一種營銷戰略。